A expansão e consolidação dos investimentos publicitários (1930-1960)

O rádio e a publicidade radiofônica viveram o seu período dourado entre as décadas de 1930 e 1960.
Por Clóvis Reis

O investimento publicitário cresceu, as emissoras criaram o Departamento Comercial, a redação de anúncios incorporou os primeiros redatores especializados em publicidade, entre os quais se destacava Antonio Nássara, e surgiu no Rio de Janeiro a primeira empresa especializada no controle de emissão dos anúncios, a Rádio Controladora. As maiores emissoras durante estas três décadas foram Rádio Bandeirantes, Rádio Record, Rádio São Paulo, Rádio Pan-Americana, Rádio Tupi e Rádio Difusora, em São Paulo, e Rádio Mayrink da Veiga e Rádio Nacional, no Rio de Janeiro. (FEDERICO, 1982, p. 58)

O êxito do rádio despertou o interesse do governo federal, que em 1° de março de 1932 editou o decreto-lei 21.111, regulamentando a difusão de publicidade no rádio e limitando o tempo total destinado à emissão dos anúncios a 10% da programação diária. O decreto foi o primeiro documento legal do qual se tem conhecimento no âmbito da publicidade radiofônica e sua promulgação ocorreu em um momento em que o rádio já estava comprometido com a emissão de anúncios, fonte de financiamento que assegurava a sua sobrevivência. (ORTRIWANO, 1985, p. 15)

Ampliou-se o limite de tempo destinado à publicidade dois anos depois. Em 11 de julho de l934, o governo editou o decreto-lei 24.655, que fixava em 20% do tempo de cada programa o limite permitido para a publicidade. De acordo com Moreira (1991, p. 23), as disposições reforçaram a exploração comercial dos serviços de radiodifusão no Brasil.

Outro sinal da expansão e consolidação do negócio radiofônico foi a fundação da Associação Brasileira de Rádio (ABR), em 9 de junho de 1933. A associação funcionava como um organismo de pressão frente ao governo federal e suas posições contribuíram para que o meio se desenvolvesse sob uma perspectiva de gestão empresarial, em oposição à proposta de um rádio com finalidade educativa. (MOREIRA, 1991, p. 33)

Apesar do grande êxito popular, nesta época o rádio tinha um alcance basicamente local e a primeira experiência de transmissão em rede com finalidade publicitária foi a que realizou a agência de publicidade N. W. Ayer & Son nas emissoras Mayrink da Veiga, do Rio de Janeiro, e Record, de São Paulo. Emitia-se o programa uma vez por semana, com o patrocínio das companhias Ford, General Electric e Gessy. (SIMÕES, 1990, p. 178)

A necessidade dos anunciantes deu lugar ao surgimento das primeiras produtoras para gravação de anúncios para o rádio: em 1935, a Cia. Royal, que produzia spots e jingles, e em 1937, os estúdios da agência Standard, que gravavam os programas que patrocinavam os produtos Colgate-Palmolive.

Em 1940, o governo federal assumiu o controle da Rádio Nacional do Rio de Janeiro, cujos proprietários estavam em dívida com a União. A decisão assegurou à emissora um aporte significativo de recursos públicos, que se somaram ao investimento publicitário dos anunciantes privados.

Nesta época, a Rádio Nacional emitiu a novela “Em Busca da Felicidade” (produzida pela agência Standard) e o informativo “Repórter Esso” (ideado pela agência McCann-Erickson). Segundo Federico (1982, p. 75), “Em Busca da Felicidade”, que tinha o patrocínio de Colgate-Palmolive, incorporou o product placement – conhecido no meio profissional como merchandising – na programação do rádio brasileiro.

Durante a emissão da novela, o anunciante promoveu um concurso que em seu primeiro mês recebeu 48 mil cartas dos ouvintes. Além da publicidade no rádio, Colgate-Palmolive veiculava seus anúncios em una revista que se distribuía aos ouvintes que enviavam cartas ao programa. O êxito da promoção superou as expectativas do anunciante, que suspendeu o brinde algum tempo depois.

Uma pesquisa que realizou a companhia Lever, um dos grandes anunciantes do rádio, situou em 60% o número de lares de São Paulo que dispunham de aparelhos de rádio. Aliás, as pesquisas que realizavam os anunciantes e as agências de publicidade eram freqüentes, posto que as emissoras não manifestavam preocupação com a investigação dos hábitos de escuta de sua audiência.

O laboratório farmacêutico Sidney Ross se transformou em uma referência neste tipo de atividade. O laboratório realizava suas pesquisas em todo território nacional, através da equipe de vendas. Por este motivo, as emissoras que veiculavam os anúncios de Sidney Ross eram consideradas as mais ouvidas e influentes em sua área de cobertura geográfica.

Este foi o momento de máximo prestígio do rádio, que Simões (1990, p. 182) considera como “o mais importante meio de comunicação de massas dos anos 40”. Agências como J. W. Thompson, McCann-Erickson, Lintas e Grant destinavam até 40% dos recursos de seus clientes para a publicidade radiofônica, o que dava prova de que o rádio vivia um momento de intensa harmonia com as agências de publicidade. (LEITE, 1990, p. 228)

Na realidade, as agências e os anunciantes exerciam uma grande influência na oferta programática das emissoras. As agências criavam e produziam os programas, enquanto as emissoras, basicamente, vendiam o espaço para a sua emissão. Muitas vezes, os programas tinham o nome do patrocinador, como foi o caso do Teatro Good-Year, Recital Johnson, Programa Bayer, Calendário Kolynos, Chá-Dançante Tabarra, Rádio-Baile Castelões, entre outros.

Leite (1990, p. 228) estima que, ao final da década de 40, o rádio ocupava o segundo posto no ranking dos investimentos publicitários, com uma quota de participação de 26% na divisão dos recursos destinados aos meios. Em primeiro lugar estavam os jornais, com 38% dos investimentos. A participação dos outros suportes era a seguinte: marketing direto, 14%; revistas, 10%; publicidade exterior, 9%; outros meios, 2%.

Com efeito, o rádio exerceu uma grande influência no mercado publicitário até 18 de setembro de 1950, quando a primeira emissora de televisão do Brasil, TV Tupi, inaugurou as suas transmissões em São Paulo. O novo meio atraiu os primeiros anunciantes, mas o desconhecimento das suas características e a falta de receptores permitiram que o rádio mantivesse sua posição no mercado até a Copa do Mundo de Futebol de 1958, realizada na Suécia.

Conforme Pinho (1998, p. 27), em seus primeiros anos, a televisão brasileira copiou o modelo norte-americano de exploração comercial e não supôs uma concorrência direta para os jornais e o rádio. Ao contrário de outros países, onde profissionais do teatro e do cinema se transferiram rapidamente para a televisão, no Brasil os redatores de anúncios provinham totalmente do rádio. Tal condição se refletiu na publicidade televisiva da época, na qual predominavam anúncios extremamente radiofônicos. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 56)

Não obstante, depois de vencer as dificuldades técnicas, a televisão superou o rádio, desenvolveu uma linguagem própria e se estruturou em redes de cobertura nacional. A organização empresarial de seus negócios transformou a televisão no meio mais poderoso do país.

A partir daí, o rádio reduziu a sua influência no mercado publicitário. O meio publicitário apontou alternativas para solucionar a crise, mas eram inevitáveis os efeitos negativos para o rádio. Os profissionais de êxito e os maiores anunciantes se transferiram para a televisão, e a redução nos investimentos ameaçava a qualidade da programação e a viabilidade econômica dos negócios.

Em 1958, o Brasil tinha 477 emissoras de rádio e 500 mil aparelhos receptores. No entanto, a quota do rádio baixara de 26% para 23,6% de participação na distribuição da verba destinada aos meios (SIMÕES, 1990, p. 192). O centro do mercado publicitário também mudou e passou do Rio de Janeiro para São Paulo, em razão dos avanços da indústria nacional. Majoritariamente estabelecido no Rio de Janeiro, o rádio enfrentava o momento mais difícil da sua história.


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