A valorização do rádio como mídia começa em casa

No ranking nacional, a fatia do Rádio no chamado bolo publicitário é um numero muito baixo, abaixo até do investimento em Mídia Exterior. Em alguns  poucos estados brasileiros, inclusive em  Santa Catarina, os números são, de fato, melhores. Mas, é indiscutível  de que o Rádio, pelo seu poder de penetração e comunicação, merece um espaço bem maior no bolo publicitário.
Por Chico Socorro

Até o início dos anos 50 do século passado, o Rádio dividia com a mídia impressa, jornais e revistas, o  volume do que era investido em Publicidade. O Rádio dividia com o Jornal a preferência dos anunciantes – Agências de Publicidade.
O dia 18 de Setembro de 1950  representa o verdadeiro  Turning Point, o ponto de virada (para baixo) da mídia Rádio em nosso País. Nesse dia, o “tycoon” da Mídia de então,  Assis Chateaubriand,  inaugura a primeira emissora de televisão da América Latina, a TV Tupi. Esse acontecimento iria determinar, de forma inexorável,  a  curva descendente, lenta e progressiva, do volume de dinheiro da publicidade carreado para o Rádio pela Publicidade e, consequentemente, da importância do Rádio como meio de comunicação. Um processo quase que sem fim e com reflexos que chegam até os dias de hoje.
O curioso dessa história é que, como todos sabem, a Televisão, entre nós, nasceu do rádio. Aqui, ao contrário do que ocorreu nos Estados Unidos, por exemplo, o cinema não tinha tradição e nem estrutura. Assim,  os talentos do rádio migraram para a Televisão, assim como os formatos- programas de auditórios,  musicais, novelas, esportes,  enfim tudo o que havia sido inventado pelo rádio ganhou imagens e foi para a televisão, que se revelaria a mídia de maior importância para a publicidade brasileira já a partir dos anos sessenta. Cerca da metade dos investimentos publicitários em nosso País são canalizados para a Televisão aberta.
Sobre essa simbiose de origem entre o Rádio e a Televisão, vale a pena  conhecer depoimento daquele que é, talvez, o maior nome da Televisão  Brasileira: Boni-J.B. de Oliveira Sobrinho, publicado no livro  50  anos de TV no Brasil (2001).
“Não sei se todas as crianças da era pré-televisão ”viam” rádio. Eu via. Tinha sete anos e morava em Osasco, São Paulo, quando o Brasil entrou  na Segunda Guerra Mundial. Durante o dia eu ia  à escola e, na volta, ocupava-me em conseguir pneus e câmaras, limpando-os para posterior reaproveitamento militar. Ao entardecer e à noite, durante os exercícios de “black-out” eu ficava “vendo rádio. Era um rádio de madeira, de um modelo chamado Capelinha. Eu via tudo. Imaginava a “Escolinha do Nhô Totico” com o Nhô Totico de guarda-pó, o quadro negro, as carteiras escolares e os alunos. Eu via o  “vingador” e via seu amigo “Kalunga” e seu cavalo branco. Eu ia muito ao cinema e daí talvez o hábito de  “ver rádio”. Quanto mais  imaginativo e rico em música e sonoplastia era o programa, mais claramente eu conseguia “ver”.
Mas, vamos voltar ao tema de hoje que é a falta de visão dos gestores de rádio na defesa dos seus próprios interesses.É claro que não se pretende  aqui esgotar o tema– vamos abordar apenas alguns  fatos mais evidentes:
:: Falta uma entidade nacional que congregue  e represente nacionalmente e exclusivamente o meio Rádio. Não entendemos como o rádio possa estar bem representado na ABERT, na medida em que ele, com “poder  de fogo” limitado, está ao lado da poderosa Televisão. As entidades regionais, como se sabe,  repetem o mesmo modelo;
:: A existência de entidades como O GPR, Grupo de Profissionais de Rádio,  por exemplo,  é  muito válida e positiva mas  o GPR está presente em apenas alguns estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Minais Gerais e Brasília;
:: A publicidade criada para o Rádio não tem merecido dos profissionais de criação das agências a mesma atenção dada aos comerciais de televisão. É ainda bastante comum a prática de se adaptar o  áudio do comercial de TV para o Rádio, passando-se por cima das características  próprias do meio;
:: Grande parte das rádios, com o objetivo único de  vender espaço, oferecem aos  anunciantes (principalmente aos anunciantes diretos)   a gravação gratuita de mensagens. Mensagens diferentes com o mesmo locutor… É inegável que essa prática ocorre com muito mais freqüência fora das grandes cidades.
É claro que a conseqüência dessa prática é o empobrecimento audível da qualidade   do  intervalo comercial de grande parte das rádios;
Sobre esta questão específica, vejam o que disse recentemente no encontro  em São Paulo de profissionais do rádio  “Os rumos do Rádio no mundo da Propaganda” um representante  míope de uma  emissora líder de um grande centro: “com a verba destinada a um  jingle, [eu] faria uma  verdadeira festa dentro da  programação e produziria dentro da própria rádio não um jingle, mas sim inúmeras peças para veiculação”.
Uma outra demonstração de miopia aguda por parte dos gestores de rádio, é esta insólita afirmação feita por um outro representante de uma  rádio líder de audiência presente no referido encontro: ”o Rádio não tem problemas, quem tem problemas são as agências de publicidade e os anunciantes, que não percebem o veículo e sua importância”.
:: Falta um Prêmio Nacional para a Publicidade de Rádio.
A idéia de se criar um Prêmio Nacional para os Melhores Comerciais veiculados no  Rádio está ancorada numa constatação bastante simples: o Rádio, com a força avassaladora do seu irmão e concorrente eletrônico,  a Televisão, perdeu, com o tempo, para os publicitários que atuam nas Agências de Publicidade, o seu “glamour” como veículo publicitário.
Com a exceção de algumas iniciativas regionais isoladas, como o Prêmio ACAERT em Santa Catarina e o Prêmio do  Grupo de Profissionais de Rádio de São Paulo, o meio Rádio, ao longo das últimas três décadas, pouco  ou quase nada tem feito para a sua promoção, para a sua valorização em âmbito nacional.
Acreditamos, portanto,  que está mais do que na hora de se abraçar essa causa em favor do Rádio. Mas, é preciso que essa iniciativa parta do próprio Rádio pois a valorização do meio Rádio deve começar dentro de casa.
A inspiração para a publicação deste artigo, aliás republicação com alguns acréscimos, surgiu com a leitura do brilhante artigo Vamos falar da mídia Rádio do Produtor Executivo da Play it Again e presidente da Aprosom Tula Minassian. As frases entre aspas foram extraídas desse seu artigo, publicado no Caderno de Propaganda & Marketing de 26 de junho último.
Aproveito o assunto de hoje para registrar, para quem o está acessando pela primeira vez, que o portal www.carosouvintes.org.br  está sob a responsabilidade de Antunes Severo e Ricardo Medeiros e é produzido com carinho e competência pela MarketAll e a colaboração de vários voluntários.
Ele vai frutificando e firma-se, a cada dia, como  o canal de comunicação  dos Caros Ouvintes, aqueles que  amam o Rádio. Aqui em Santa Catarina e em todo o nosso País.
Link Relacionado:
:: Prêmio Acaert 2006


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