AS MENTES FUNCIONAM ATRAVÉS DO OUVIDO (JACK TROUT)

Em nosso grupo que se reúne num almoço às 5as. feiras, o rádio é o  prato de resistência. Ultimamente, o papo tem girado em torno de que a estrela das nossas conversas deveria ser o áudio e não, necessariamente, o veículo. Tipo de conversa um pouco esotérica, mas que não deixa de ter uma certa racionalidade. Hoje vamos explorar um pouco essa questão da importância da palavra falada para a comunicação, tentando ilustrar a tese que as mentes funcionam através do ouvido.
Por Chico Socorro

Do nosso grupo de sete publicitários, quatro deles começaram no rádio e este colunista ama o radio desde os tempos da chamada era gloriosa do rádio – anos 40 e 50 do século 20, quando era criança.
Evidentemente, nenhum um de nós sonha com a volta daqueles tempos em que o rádio era considerado o principal meio de comunicação de massa.
A televisão, sabidamente, ocupa de forma imbatível o espaço de prima dona da mídia de massa entre nós desde a segunda metade dos anos sessenta, quinze anos após a inauguração da pioneira PRF-3 TV Tupi  em 18 de setembro de 1950 em São Paulo.
Todos sabem a força da imagem, presente na história da humanidade a partir da arte rupreste nas cavernas e depois, através do desenho, da pintura, gravura, fotografia e cinema. E também sabemos que o sonho de transmissão de imagens a distância tem o seu primeiro registro em 1877 quando a revista Punch menciona um projeto de  Thomas Edison chamado Telephonoscope.
Hoje, vamos falar um pouco sobre a importância do áudio, ou seja, mostrar que, como nos ensina  o famoso Jack Trout, o celebrado profissional de Marketing que   criou o conceito de posicionamento de marca em 1981, as mentes funcionam através do ouvido.
Em seu livro O Novo Posicionamento (1996) escrito em parceria com Steve Rivkin, Jack Trout desconstrói com precisão a frase super conhecida que diz que uma imagem vale mais que mil palavras, do venerado  filósofo chinês Confúcio.
Diz Jack Trout: ”essas sete palavras – não imagens, note bem, mas sim palavras – tem sobrevivido por 2.500 anos. E, do jeito que as coisas estão indo ultimamente, parece que essas sete palavras nunca irão morrer”.
A impressão que fica, à primeira vista, é que Confúcio atribuía um valor extraordinário à imagem em comparação com a força da palavra.  Escrita ou falada. Mas o próprio Jack Trout solicitou a um expert em língua chinesa uma tradução correta, indiscutível, do que Confúcio havia dito. E descobriu que o verdadeiro significado da frase do pensador chinês é: Uma imagem vale mil moedas de ouro. E não palavras.
O que queremos mostrar aos nossos caros ouvintes em nossos breves comentários é que as imagens, seja num anúncio impresso ou mesmo num comercial para televisão ou cinema, dissociadas da palavra falada, a rigor, nada transmitem. Não apresentam nenhum valor de comunicação.  O som, o áudio, no caso da televisão e do cinema faz a diferença.
Faça a experiência. Tire o som de um filme que você está assistindo na televisão. A comunicação não se completa. Por mais que as imagens possam falar por si próprias. E elas falam, por si próprias, até um certo ponto.
Palavras faladas são poderosas
Um outro ponto importante é a comparação entre as palavras impressas e as faladas.
De acordo com estudos citados por Jack Trout no já referido livro, o ouvido é mais rápido que o olho. “Testes tem mostrado que a mente é capaz de compreender uma palavra falada em 140 milésimos de segundo. Uma palavra impressa, por sua vez, pode ser compreendida em 180 milésimos de segundo… ouvir uma mensagem é muito mais eficaz do que ler. As duas coisas são diferentes. Primeiro, a mente retém as palavras faladas por mais tempo, permitindo que você siga a linha do pensamento com clareza. E, segundo, o tom da voz humana dá às palavras um impacto emocional que as palavras impressas sozinhas não podem comunicar”.
O tom de voz
Jack Trout consultou um especialista em voz, o psicólogo Thomas Sticht, pesquisador e autor de 5 livros sobre comunicação. Sobre o tom de voz, Sticht afirmou que: “apresentamos [em uma pesquisa] um discurso sem nenhuma entonação e verificamos que a compreensão e a aprendizagem foram muito pobres. Quando acrescentamos inflexão e entonação naturais, então a compreensão e a aprendizagem melhoraram muito”.
A mente funciona através do ouvido
Respondendo sobre a frase que diz que a uma imagem vale mais do que mil palavras, Sticht disse: “preferia crer que uma palavra vale mais que mil imagens. Aliás, quantas vezes você viu imagens tentando representar conceitos? Palavras como Deus, fidedignidade, confiança e amor. É muito difícil representar esses conceitos em imagens, de modo que eu preferia crer que, em muitos casos, uma palavra male mais que mil imagens”.
Hoje ficamos por aqui. Relembrando que o áudio ainda precisa ser mais promovido em nosso País para que se restabeleça o seu verdadeiro valor na comunicação. Não importa o veículo, se o rádio, a televisão, o cinema ou mesmo outras formas de distribuição do áudio.


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