Como medir o impacto real do jornalismo

Será que estamos medindo corretamente o “sucesso” do jornalismo? Ninguém sabe exatamente.

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Mas o fato é que, online, nunca tivemos tantos indicadores aparentes. Podemos contar visitantes únicos, visualizações, compartilhamentos no Facebook, curtidas, comentários ou tempo na página. É um bocado mais do que “circulação”, pontos no Ibope ou cartas enviadas à redação que tínhamos na era pré-internet.

Mas, no fim, esse monte de números serve normalmente a um só propósito, o mesmo há décadas: dizer ao anunciante que faz sentido gastar bastante dinheiro com a gente, porque a gente tem muito “alcance” e “engajamento”.

Muita audiência significa mais dinheiro de publicidade, que é o que entendemos por “sucesso”. E não há por que ser muito crítico a isso, já que o jornalismo precisa de dinheiro como nunca.

Mas há dois grandes problemas em se fixar nesses números.

O primeiro é que sabemos, observando por anos as disputas pelo primeiro lugar no Ibope na TV, o que tentar abraçar a maior audiência possível significa em termos de qualidade. Online, isso se traduz em fazer manchetes que não entregam, vídeos forçados de coisas fúteis, galerias de “atletas musas”, layouts de página que privilegiam cliques sobre a experiência do público, jornalismo declaratório, colunas com opiniões inflamadas e sem base, etc etc etc. Todos sabemos e somos cúmplices dessa longa lista.

A segunda questão é que talvez estejamos em uma luta impossível de ser ganha. Uma mídia forte que seja bancada exclusivamente pela publicidade é uma ideia na melhor das hipóteses ingênua e na pior, perigosa (escrevi muito longamente sobre isso há dois anos). Se o New York Times, de alcance global, reportagens espetaculares, mini documentários e uma equipe ligada em todas as tendências tecnológicas contemporâneas consegue apenas 14 milhões de dólares por mês em publicidade online, qual é a esperança para todo o resto?

Mas este não é mais um artigo sobre modelos de negócio. É sobre outra coisa, que envolve uma questão anterior.

Pra que serve o jornalismo?

Essa é uma pergunta que os jornalistas se fazem muito menos do que deveriam. E acho que é um exercício importante (mais sobre isso aqui). Porque ele antecede qualquer discussão de métricas, que é o real assunto aqui, depois de todo esse preâmbulo.

Se medimos o jornalismo pela quantidade de visualizações, não somos muito mais que “produtores de conteúdo”. E tudo bem se este for o caso, conscientemente. Afinal, precisamos de “conteúdo” de qualidade para preencher as páginas e nossa vida. Mas aí competimos com outros “conteúdos” potencialmente mais interessantes que não são nem pretendem ser “jornalismo”. De jogos de celular a vídeos de comédia no Youtube.

Mas se os objetivos são diferentes, as métricas precisam ser outras também. Por isso é interessante observar o movimento de ONGs de jornalismo nos Estados Unidos e como elas estão medindo o impacto nos últimos dois ou três anos.

A mais famosa delas é a ProPublica, que com seus 53 jornalistas encara a missão de “usar a força moral do jornalismo investigativo para encorajar reformas através da cobertura sistemática das injustiças e contravenções.” Com prêmios Pulitzer na prateleira, ela parece fazer bem o trabalho.

Anualmente, eles publicam para os doadores relatórios assim:

Veja que ao lado de cada grande reportagem (algumas levam anos na apuração), há um resultado concreto. Uma lei que foi mudada, funcionários afastados, investimento em determinada área. Apesar de ser menos comum do que gostaríamos, esse jornalismo-que-provoca mudanças é visível no Brasil também, especialmente nas muitas vezes negligenciadas editorias de Cotidiano ou Cidades.

Vi dezenas de reportagens do Correio Braziliense ou do SP-TV que mudaram de alguma forma a vida das pessoas. Sempre tivemos espaço para uma rua esburacada ou uma denúncia sobre a má conduta de um secretário de governo ou a cobrança indevida de alguma taxa. O repórter vai ao local, fala com a população atingida, cobra a autoridade e em dias ou semanas, há alguma mudança.

De novo: acontece menos, e são em coisas “micro”, mas elas acontecem. As redações sempre deram importância a isso, é claro — e premiações ajudam a lembrar que isso é parte fundamental da nossa missão — mas esse impacto sempre foi de certa forma tratado como um “bom efeito colateral” da atividade jornalística.

“Impacto pode ter sido uma medida de sucesso de uma redação há anos, mas isso nunca foi alinhado com o objetivo de quem é dono e controla os veículos”, diz Richard J. Tofel, presidente da ProPublica, em um espetacular estudo explicando como eles medem o impacto.

E essa é a diferença fundamental: a ProPublica quer provocar mudança desde a reunião de pauta. E segue por meses depois, em seguidos follow-ups. Isso pode causar certa estranheza nos jornalistas mais tradicionalistas (afinal, veículos que querem causar impacto específicos têm uma “agenda”), mas é algo que precisa ser mais valorizado. Sem muita vergonha.

O Center for Investigative Reporting, maior ONG de jornalismo dos EUA, em termos de financiamento, é outra organização na vanguarda da medição de impacto. Eles têm uma pessoa específica na redação, Lindsay Green-Barber, responsável exatamente por planejar e mensurar os efeitos “reais” das reportagens.

Conversei com ela recentemente, e ela me disse que cada redação entre as ONGs estava tentando, mas ninguém sabia como medir, de maneira precisa e sistemática, o impacto das reportagens. O importante para ela era seguir tentando fazê-lo, porque é importante também para as redações tradicionais. “O desafio da sustentabilidade é de todo mundo”, lembrou.

Por quê? Bem, quando o dinheiro da publicidade não for suficiente para cobrir os custos, e os leitores mais velhos pararem de renovar sua assinatura, precisaremos de outras formas de convencer as pessoas — novas — que vale à pena pagar pelo jornalismo. Dizer “você precisa ficar informado” não parece suficiente.

Mas mostrar uma tabela com diferentes formas em que o nosso trabalho está mudando a vida delas para melhor, em diferentes comunidades, é um caminho. Que precisa urgentemente ser melhor estudado, sistematizado e divulgado.

No próximo artigo, vou explorar como as diferentes medições de impacto mudam o dia-a-dia de algumas redações, através da incorporação de novas ferramentas. E as polêmicas que envolvem as ONGs de jornalismo que têm uma “causa”. Se você quiser ler mais sobre isso, veja o original em inglês.

( Por Pedro Burgos*, Observatório da Imprensa, 18/07/2015)

*Pedro Burgos, é jornalista formado pela UnB . Em 2014 publicou seu primeiro livro sobre a relação (muitas vezes não saudável) das pessoas com a tecnologia. Atualmente faz mestrado em Social Journalism na CUNY em Nova York.

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