Dos pré aos primeiros publicitários no Brasil

Nesta viagem que começou na segunda-feira, 4/8, com a história do primeiro anúncio estampado num papiro em Tebas, há 3000 anos, nós paramos nos poetas dos anos 1800, nossos pré-publicitarios.

Casal Nivalda e Antunes Severo (E), Airton Oliveira, Sec. Turismo de Florianópolis, Bernardo Wolfang Werner, Pres. Fiesc e Saloão Rivbas Júnior, TCSC

Casal Nivalda e Antunes Severo (E), Airton Oliveira, Sec. Turismo de Florianópolis, Bernardo Wolfang Werner, Pres. Fiesc e Saloão Ribas Júnior, TCSC

Nossa jornada de hoje tem como companhia o publicitário Ricardo Ramos, autor do artigo 1500-1930 – Vídeo-clipe das nossas raízes, publicado em 1990 no livro História da Propaganda no Brasil, já mencionado no Caros Ouvintes, e no qual escrevi “Santa Catarina: a primeira agência nasceu em Joinville”.

Feito o registro, passemos aos fatos. Os poetas, é bom reconhecer, levantaram o nível dos anúncios de sua época, principalmente nas parcerias com artistas plásticos de renome. O que não aconteceu no chamado primeiro mundo onde os primeiros redatores foram os vendedores de anúncios.

Dito isso, pulemos para 1900, quando se dá o segundo tempo na história da propaganda no Brasil, com o aparecimento das revistas. A Revista da Semana é a primeira e em seguida vêm O Malho, A Careta, Fon-Fon e Ilustração Brasileira, todas do Rio de Janeiro. Já em São Paulo as pioneiras são Vida Paulista, Arara, Cri-Cri e A Lua.

Ricardo comentando o surgimento das revistas lembra as tendências que influenciavam o Brasil onde a presença lusitana passava a ser substituída pela francesa e desta para o tecnicismo americano. Ele se pergunta: “O que fizemos? Traduzimos, adaptamos, convivemos com os dois. Por algum tempo”.

Essa ebulição movimentou os agenciadores de anúncios, os jornais, as revistas e os anunciantes. E a evolução veio naturalmente: “O agente, sozinho ou associado a outro, se transformaria em agência. Numa empresa criada para servir ao jornal, à revista naquilo que significasse propaganda. Do anunciante ao anúncio”.

A primeira ninguém esquece

“Nossa primeira agência, a paulista Castaldi & Bennaton, é de 1913 ou 1914. E logo se transforma em A Eclética, iniciada com o concurso de Eugênio Leuenroth a quem pouco depois de juntaria Júlio Cosi. Todos eles jornalistas, agenciadores de propaganda”.

O início foi uma pedreira, mas os pioneiros fizeram o negócio florescer. Ao término da primeira Guerra Mundial, em 1918, funcionavam em São Paulo, além da Eclética, a Pettinati, a Edanée, a Valentim Harris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. Estas pequenas empresas construíram as bases do negócio da propaganda que de São Paulo se estendeu para todo o país.

Respirando a paz que se fez com o fim da guerra, os anos 1920 foram chamados alegres. A fase dos anúncios de remédios fica para traz e “as grandes empresas se firmam como clientes, novas marcas se acrescentam, em ritmo acelerado, ao nosso já expressivo panorama publicitário”.

O país respira novos ares, a Semana da Arte Moderna sacode a poeira dos conservadores, as pessoas descobrem que são felizes e não sabiam. Os políticos movimentam o país de norte a sul. A República dos Estados Unidos do Brasil completa seus primeiros 100 anos com pompa e circunstância.

Dava-se simultaneamente a expansão das campanhas institucionais com o amadurecimento dos anunciantes e o consequente crescimento das vendas. Ramos destaca “A Bayer pode ser apontada como exemplo, dividida entre um excelente programa corporativo e os sucessivos anúncios de Aspirina, Cafiaspirina, Adalina, Tônico Bayer, Helmitol e Mitigal (…) enquanto outros se duplicavam cuidando da imagem de empresa e produtos: A Saúde da Mulher e Bromil, o Parc Royal e a Sul América”.

O rádio, uma novidade proibida

Enquanto na mídia impressa firmam-se os princípios da comunicação mercadológica, os amadores brincavam com uma novidade: o rádio. Rádio cujas primeiras transmissões foram realizadas no Rio de Janeiro em 1922, por ocasião da Feira Internacional comemorativa dos 100 anos da Independência do Brasil. “Quando o rádio era apenas uma curiosidade (…) já existia na mente do educador que foi Roquette-Pinto a idéia de utilizá-lo pela cultura dos que vivem em nossa terra, pelo progresso do Brasil, conforme o lema que ele, mais tarde, dotaria a estação PRAA, a primeira radiodifusora do país, hoje, hoje Rádio Ministério da Educação e Cultura (Rádio MEC)”, diz Vera Regina Roquette-Pinto em artigo publicado pela revista USP na edição especial de 2002-2003, comemorativa dos 80 anos de rádio no Brasil.

O rádio permaneceu como passatempo ou veículo de comunicação de interesse artístico e cultural até 1932 quando foi autorizado a transmitir propaganda paga, como se verá a partir da aproxima semana nesta série sobre a história da propaganda em Santa Catarina.

Este artigo faz parte da série Apontamentos para a História da Propaganda em SC

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