Em busca do “Graal” da propaganda

O propósito do Instituto Caros Ouvintes, com esta série  “História da Propaganda” vai muito além da simples coleta de informações sobre eventos passados.

The Damsel of the Sanct Grael por Dante Gabriel Rossetti

The Damsel of the Sanct Grael por Dante Gabriel Rossetti

Pessoalmente como colunista voluntário, concordo e assumo a postura de provocador, estimulador e apoiador de iniciativas que visem trazer à tona um pouco mais do mundo mágico de uma profissão glorificada por sua criatividade e denegrida por preconceitos supostamente defensores da moral e dos bons costumes. É preciso desmistificar os lugares-comuns que determinados grupos colecionam divulgam e fomentam irresponsavelmente.

Cabe a nós que adotamos essa profissão e ganhamos o nosso pão fazendo publicidade, assumir o papel missionário em defesa da propaganda, como fez, por exemplo Jerry Kirkpatrick no seu livro Em Defesa da Propaganda – Argumentos a partir da Razão, do Egoísmo Ético e do Capitalismo Laissez-Faire. O livro é de 1994, a edição brasileira foi lançada três anos depois e o PDF está na Web.

O prefácio é de Roberto Duailibi e termina assim: “A solução do dilema, que vai transparecendo a cada parágrafo, torna claro  que a propaganda induz, na verdade, a uma única coisa: à liberdade. E, talvez seja por isso que, para os críticos da propaganda, nossa profissão seja tão perigosa”.

A história, ou as estórias da propaganda em Santa Catarina, servirão como pano de fundo dessa discussão destinada a sacudir a poeira do tempo que tem sepultado tantos projetos cheios de boas intenções.

Um pouco de história

Antes de mergulhar na história do negócio da propaganda em terras catarinenses, saboreie uma pequena amostra do que Roberto Costa e sua equipe nos ofereceram, ainda no século passado com o lançamento do livro-documentário: 25 anos de história da Propaganda de Santa Catarina, com pesquisa e texto  de Raquel Wandelli e edição de texto de José Hamilton Martinelli. Bom proveito.

A origem quase divinaVocê pensa que foram os chineses que inventaram a propaganda? Não mesmo! Foi um Papa. Em  1633 o Papa Urbano VIII homologava a “Congregatio Propaganda e Fidei”, comissão dedicada á difusão da fé católica romana em todo o mundo. O termo propaganda, no caso, queria dizer apenas propagação. E por muito tempo quis dizer só isso. Só recentemente assumiu sentido mais específico. Seus primeiros sucessos no campo político se verificaram neste século XX, a partir da Primeira Grande Guerra. Mais de uma vez, a propaganda incentivou a adesão popular a uma causa, idéias ou linha de ação, de acordo com os interesses de um grupo ou governo.

Mas a propaganda existiu muito antes do aparecimento do nome. Remonta ao surgimento da escrita. Os arqueólogos da atividade publicitária assinalam que ela é tão antiga quanto a própria civilização e era praticada nas sociedades mais primitivas, sempre que o homem precisava trocar ou vender uma mercadoria (um bem). Estaria embutida – segundo eles – até na tentativa de comercializar as peles de animais penduradas na entrada das cavernas.

The Damsel of the Sanct Grael, por Dante Gabriel Rossetti

The Damsel of the Sanct Grael, por Dante Gabriel Rossetti

Hoje em dia, depois de ter sido revestido de muitos sentidos, o termo propaganda se define como um conjunto de técnicas (de comunicação) com o propósito de promover a adesão individual a um dado sistema de idéias ou valores. E engloba todas as formas de persuasão, inclusive a publicidade.

A propaganda impôs-se como necessidade quando o aumento de produção levou os fabricantes à concorrência. E tornou-se possível com o desenvolvimento dos meios de informação (imprensa falada, televisada e escrita), chamados, no jargão publicitário, veículos ou mídia.

Johann Gutemberg – Por volta de 1446 o alemão Johann Gutemberg montou a primeira tipografia. Dez anos mais tarde, o mesmo Gutemberg aperfeiçoou a arte da impressão introduzindo-lhe os tipos móveis: estava inventada a imprensa, 1456.

Nada mais natural, portanto, que o primeiro veículo publicitário (de massa) tenha sido o jornal.  Em 1625, o periódico inglês Mercurius Britanicus arriscou uma seca e discreta dissertação sobre um folheto “referente aos esponsais de nosso graciosíssimo e poderosíssimo Carlos, príncipe de Gales, e sua senhora, Henriqueta Maria, filha de Henrique IV, falecido rei de França, com um vívido retrato do casal talhado em bronze”.

A china (com o chá) invade a Inglaterra – Em 1658, ainda na Inglaterra, era publicada a primeira mensagem comercial sobre as virtudes de uma bebida chinesa, recém introduzida no país – chá – e vendida com exclusividade por uma elegante confeitaria londrina.

Em pouco tempo, a publicidade perdeu a sua timidez inicial. E, em 1665, quando uma epidemia de peste abateu-se sobre Londres, o escritor inglês Daniel Defoe, alarmado, constatou que “… até os postes e as esquinas das ruas eram cobertos por cartazes de doutores e sujeitos ignorantes, que alardeavam seus conhecimentos de medicina, convidando as pessoas a procurá-los para obterem remédio”.

Em 1682, surgiria “A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade” (“Coletânea para o Aperfeiçoamento da Agricultura e do Comércio”), o primeiro jornal de renome a ser sustentado quase que exclusivamente por anúncios. Não só de produtos, mas de imóveis para vender e alugar, achados e perdidos etc.

Todavia, a grande massa de consumidores não lia jornais. Por isso a publicidade teve de conquistar outros veículos e maior alcance. Surgiram os cartazes, afixados em muros e paredes. Além de atingir um público muito maior, tinham a vantagem inicial de não estarem sujeitos às taxas cobradas pelos anúncios em jornal. Esse veículo beneficiou-se do desenvolvimento das técnicas de impressão, em particular, no século passado, da litografia em cores. E não faltou arte a esses cartazes, executados por artistas de renome e talento como Jules Chéret, e o grande pintor francês Toulouse-Lautrec.

Por hoje é isso. Um pouco de baú não faz mal prá ninguém. Porque, a final, para fazer a história da Propaganda em Santa Catarina, a gente precisou se “inspirar” nos antepassados. Porque, como disse aquele luminar da ciência num momento de enfado: “Nada há de novo sob a luz do sol…”. E completo eu: O que ainda mais complica nossa busca ao “Graal” da propaganda.

Este artigo faz parte da série Apontamentos para a História da Propaganda em SC

1 responder
  1. Marcelo S.A says:

    Adoro propagandas,divulgações inteligentes, Marketing etc..

    Muito bom descobrir a origem de todas estas propagandas que hoje convivemos e fazemos também. Primeira Propaganda originada de um Papa.. Foi muito legal saber!!!

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