Estudo: O papel do rádio para os anunciantes

Pesquisas comprovam que o rádio AM/FM vive uma fase muito positiva em vários países, inclusive no Brasil e nos Estados Unidos, mas há uma necessidade de que o mercado publicitário entenda o atual papel do rádio nessa crescente oferta de plataformas.

Estudos realizados em território norte-americano visam explicar “como funciona o rádio”, ou seja, para que finalidade e para quem é destinada a mídia de rádio, que tem ampliado o alcance de campanhas que também estão em outras plataformas.

Um formato de mídia complementa o outro, ou seja, uma campanha será bem sucedida se conseguir usar as mais diversas plataformas possíveis, mas, respeitando o tipo de linguagem e alcance de cada veículo/canal. Por isso é possível ouvir empresas da chamada “nova economia” tendo forte presença em veículos como o rádio, como Uber, Amazon Prime, entre outras companhias (isso no Brasil). E essas mesmas campanhas também estão em ambientes digitais e mobiliário urbano, ampliando seus alcances.

Os levantamentos

De acordo com o primeiro estudo realizado pela Nielsen, que cobriu 77 mil pessoas entre 18 a 49 anos, entre março e abril, 44% dos americanos são telespectadores leves (TV) e representam apenas 9% do tempo total gasto com a TV. No entanto, o rádio atinge 90% desses consumidores difíceis de alcançar, muitos dos quais, consumidores mais jovens.

Um estudo Nielsen exclusivo para uma grande rede de TV, descobriu que adicionar anúncios de rádio à campanha de TV da rede para a estreia da temporada de uma série de TV aumenta a frequência da campanha em 80%.

“Adicionar rádio ao mix de transmissão resulta em duas coisas. Primeiro, aumenta o alcance e a frequência da campanha de maneira muito eficiente”, afirma Gayle Troberman, diretor de marketing da iHeartMedia. “Além disso, muitas vezes encontramos clientes ocupando o rádio no início da campanha e isso vai acelerar o impacto da TV e da mídia digital.”

Outro estudo da Nielsen, desta vez para uma grande seguradora nacional, confirmou o resultado relatado pelo diretor da iHeart. Descobriu-se que a realização de uma campanha de rádio ao lado da TV gerou um reconhecimento 35% maior da marca do que apenas a TV. “A manchete é que o rádio melhora a sua TV”, diz Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media e Westwood One. “Colocar o rádio no plano trará pessoas novas e diferentes junto às pessoas que só são expostas de maneira leve pela TV, amplificando assim a frequência”, explica.

Não ajuda apenas a TV…

Mas, a TV não é a única mídia para a qual o rádio fortalece o impacto da campanha. Um estudo da Katz Radio mostrou que o rádio proporcionou um aumento de 261% na conscientização entre adultos expostos ao rádio para a mesma campanha na internet móvel, um aumento de 100% para anúncios em jornais e 92% para outdoors. Outros canais de mídia que experimentaram os levantamentos de campanha induzidos por rádio foram: internet para PC (+ 81%), mala direta (+ 78%) e revistas (+ 42%).

A pesquisa sugere que aumentar a frequência de anúncios de uma campanha, adicionando o grande alcance do veículo rádio, ajuda as marcas a ficarem dentro dos consumidores, de modo que, quando veem a TV ou o anúncio digital, isso aumenta a credibilidade da marca. Isso é conhecido como validação de várias fontes, um termo relativamente novo que está ganhando força nos círculos de publicidade. “A ideia é que ouvir a mensagem e ver a mensagem de diferentes fontes cria maior validade, consciência e lembrança na mente do consumidor”, diz Brad Kelly, diretor da Nielsen Audio.

Novas abordagens por parte das rádios

Como resultado, algumas emissoras de rádio dos Estados Unidos estão adotando uma nova abordagem em termos de vendas para grandes anunciantes que possuem verbas em bilhões de dólares. Em vez de depreciar a TV, os vendedores estão sugerindo que os profissionais de marketing transfiram parte de seu orçamento de TV para o rádio, a fim de obter mais “rodagem” de suas compras na TV. “Durante toda a minha carreira, fomos ensinados a pensar no rádio e na TV como mídia concorrente. Agora estamos entendendo que isso não é mais verdade, que eles são na verdade altamente complementares um do outro”, diz Kelly. “Individualmente eles entregam algo, mas juntos eles criam algo mais”.

Os estudos apontam, ainda, que uma das razões pelas quais o todo é muitas vezes maior que a soma das partes é que o rádio e a televisão alcançam públicos diferentes. Os ouvintes de rádio estão mais jovens e os telespectadores são mais velhos nos Estados Unidos. O rádio é basicamente uma mídia fora de casa, cujo período de consumo no horário nobre é durante o dia. A TV é, principalmente, uma mídia doméstica e é consumida principalmente durante a noite, como ocorre no Brasil.

(Sert/SC, 08/11/2018)

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