Fidelidade do Ouvinte

Portugal vive a Semana Santa com toda a pompa e religiosidade e a cidade de Braga prepara-se para receber turistas de todas as partes do país. Outro assunto de hoje: a fidelidade dos ouvintes a uma emissora de rádio. Por que algumas pessoas são fiéis a determinadas emissoras?
Por Nair Prata

Braga prepara-se para viver uma das suas grandes festas populares, a Semana Santa, que pode ser, ao mesmo tempo, um acontecimento religioso e profano.
No campo religioso, o ponto alto das cerimônias está na vigília pascal, realizada na noite de sábado de aleluia para o domingo de Páscoa e lembra os quarenta anos da grande “Páscoa” ou “passagem” do povo hebreu através do deserto, da escravidão no Egito para a liberdade na Terra de Israel. Além desta cerimônia, várias outras podem ser destacadas, como a Procissão dos Passos, a Procissão de Nossa Senhora da Burrinha, Lava-Pés, Missa da Ceia do Senhor, Procissão do Senhor ‘Ecce Homo’, Celebração da Paixão e Morte do Senhor e a Visita Pascal.
A historiadora portuguesa Glória Castelhano, minha amiga da Universidade do Minho, me explicou que esta Procissão de Nossa Senhora da Burrinha é uma bela cerimônia. Centenas de figurantes com trajes da época de Jesus percorrem as ruas de Braga e à frente segue uma moça, vestida como Nossa Senhora, sentada num burrinho. A Glória me relatou também um outro costume aqui na região do Minho e no centro de Portugal no domingo de Páscoa: um grupo de homens leva uma grande cruz para ser beijada pelas famílias. Neste percurso de casa em casa um grupo folclórico vai atrás tocando e cantando músicas da terra e as ruas são sempre enfeitadas com flores pela população. E, nas casas por onde a cruz vai passar, as famílias preparam uma mesa de doces para receber as pessoas. Em algumas regiões do país, para que nenhuma casa fique sem ser visitada, é comum uma democrática divisão: metade recebe a cruz no domingo de Páscoa e a outra metade, na segunda-feira e aí ninguém trabalha. Nestes lugares onde é feriado na segunda-feira, é hábito ainda comer o prato chamado Cabrito de Páscoa.
Aqui em Braga, além das cerimônias religiosas da Páscoa, haverá também uma vertente profana, com várias manifestações culturais, com destaque para a música, como o Quarteto Sotto Voce, os Pequenos Cantores de Amorim, a Agrupación Coral Polifónica de A Guarda, a Capella Antiqua ou a Capella Bracarensis.
Deixando a Páscoa de lado e voltando ao rádio, quero conversar com você hoje, caro leitor, sobre um assunto que me fascina: a fidelidade do ouvinte a uma determinada emissora. Você já reparou que algumas pessoas ouvem sempre as mesmas rádios? Quais fatores determinam isso? Estudei este assunto no Mestrado e agora, no Doutorado, tenho refletido bastante sobre a questão e me pergunto: haverá fidelização do ouvinte na webradio? Na minha avaliação, no rádio hertziano, têm maior tendência à audiência exclusiva quatro tipos de emissoras:
1. Emissoras voltadas para um público mais adulto: A pessoa na maturidade tende a ser conservadora em seus hábitos, suas amizades e seus relacionamentos. Com o ouvinte de rádio não é diferente. As emissoras voltadas para o público jovem, por exemplo, registram grande oscilação de audiência, pois quem é mais novo está sempre à procura de tudo o que é diferente, até mesmo uma programação de rádio. Assim, trabalhar com um público mais maduro é buscar um ouvinte conservador que, se gostar do que está ouvindo, se transformará numa pessoa fiel àquela determinada programação.
2. Emissoras altamente segmentadas, com foco num público específico: Historicamente, a emissora tem segmentado o ouvinte, e não o contrário. Assim, uma rádio que trabalha com um ouvinte específico tende a conquistar a sua fidelidade. São grandes os índices de audiência exclusiva em rádios que, por exemplo, veiculam notícias 24 horas por dia, ou só tocam música clássica ou emissoras voltadas para o esporte. A estação pode até não ter grande audiência, mas  conta com a fidelidade de seus ouvintes.
3. Emissoras que mantêm os mesmos programas durante muitos anos: Os programas com longo tempo no ar tendem a criar fidelidade no público que ouve a emissora. As pessoas se acostumam com o horário, com o formato, com o comunicador, com as atrações e sabem que podem contar com aquele programa do jeito a que estão acostumadas, sem grandes mudanças. Assim, mesmo que não goste de uma atração ou outra, ou de um dia ou outro em que o programa não está do seu agrado, o ouvinte permanece fiel, pois o programa passa a fazer parte do seu cotidiano. A tradição é importante porque, mesmo que não dê uma audiência grande, mas fique no ar muitos anos, o programa acaba tornando-se sinônimo da emissora. Assim, também viram sinônimo da emissora o locutor, aquele formato determinado, a linguagem utilizada.
4. E, atualmente, as emissoras evangélicas, que possuem os mais altos índices de fidelidade do mercado radiofônico:
A exclusividade da audiência em algumas emissoras evangélicas poderia ser chamada de “fidelidade de cabresto”, já que os ouvintes muitas vezes não fazem a opção livre por uma rádio, mas podem ser  estimulados e, muitas vezes pressionados, a ouvir – ou a dizer ao pesquisador do IBOPE que ouviram – uma determinada freqüência do dial. No mercado de Belo Horizonte o mais alto índice de fidelidade está concentrado justamente numa emissora evangélica, a Rádio 107, que adotou o slogan “A número 1 em fidelidade”.
E, na sua opinião, há fidelidade do público na Internet? Quais os fatores determinantes para a fidelidade do ouvinte na webradio?


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Por Nair Prata

Jornalista formada pela UFMG, Mestre em Comunicação pela Universidade de São Marcos e Doutora em Língua Aplicada pela UFMG. Trabalhos 18 anos em rádio. É professora do Centro Universitário de Belo Horizonte onde leciona no Curso de Jornalismo. Escritora, tem vários livros publicados.
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