Mudanças no Rádio (1960-1980)

Nas décadas de 1960 e 1970, a televisão se popularizou, reduzindo a influencia, a audiência e uma fatia significativa do bolo publicitário do rádio.
Por Clóvis Reis

A quota de participação do rádio nos investimentos publicitários baixou dos 23,6% registrados em 1958 para 13,2% em 1970, enquanto a televisão subiu de 24,7% para 39,6% no mesmo período (ORTRIWANO, 1985, p. 66). A perda de espaço provocou uma reação do rádio.

Em geral, as emissoras abandonaram as produções artísticas de grandes orçamentos e ingressaram no formato de música e informação. Sem desfrutar da mesma importância nos lares, a alternativa para o rádio foi a audiência nos carros e na rua, beneficiada com o desenvolvimento das indústrias de transistores e de automóveis.

Simões (1990, p. 192) afirma que os anos 1960 foram o momento mais delicado para a sobrevivência econômica do rádio, porque não se alteraram as tendências nos investimentos publicitários. Ampliou-se a vantagem da televisão no ranking dos meios e as emissoras de rádio custavam a vencer as dificuldades.

Para agravar ainda mais a situação, o país entrou em uma fase de estagnação econômica e de grandes problemas políticos. Esta foi a etapa da propaganda ideológica e o rádio, a exemplo dos outros meios, difundia mensagens de apoio ao governo federal, enfatizando suas realizações administrativas.(PINHO, 1998, p. 32)

Em 27 de agosto de 1962, o governo implantou o Código Brasileiro de Telecomunicações e fixou em 25% da programação diária o tempo máximo permitido para a difusão de publicidade no rádio e na televisão. Apesar das diversas atualizações da legislação, este índice continua em vigor até hoje. Outro fato importante do período foi a inauguração da TV Globo, em 1965, que rapidamente se consolidou como uma organização de grande prestígio.

Quanto ao rádio, surgiram as emissoras que transmitiam em FM e que se popularizaram na década de 70. A programação era exclusivamente musical e se constituía no acontecimento de maior impacto no negócio radiofônico desde o surgimento da televisão.

As transmissões em FM produziram uma mudança profunda na oferta programática do rádio brasileiro e também repercutiram no âmbito dos investimentos publicitários, reanimados com as vantagens da segmentação da audiência que proporcionava a oferta de conteúdos especializados.

O setor se reorganizou e deu sinais de recuperação. Entretanto, a reconquista do espaço no mercado se produzia mais lentamente do que era esperado e o rádio terminou os anos 70 com 8% de participação no bolo publicitário. (ORTRIWANO, 1985, p. 66)


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