O desafio de um jornal estadual na capital catarinense

Embora concentrasse a maior parte das linhas telefônicas no estado, devido ao comércio forte e as funções de administração pública, a capital catarinense não se consolidou como uma referência econômica, política e cultural para todo o interior do estado, como acontece em outros estados do Brasil.

Essa formação espacial implica em capitais regionais fortes que rivalizam com Florianópolis e tornam Santa Catarina um estado com peculiaridades no mercado de mídia, especialmente para a indústria de jornais.

O que interessa para o este trabalho é caracterizar a divisão de Santa Catarina em pelo menos seis regiões fortes, cada qual com população aproximada de um milhão de habitantes e capital regional com menos de 500 mil habitantes, como mostra abaixo a TABELA 2.

Devido a esta peculiaridade, fazer um jornal estadual, segundo Marcos Barboza, diretor geral do Diário Catarinense, é um desafio maior em Santa Catarina do que em qualquer outro estado. “As pessoas quando abrem o jornal, querem saber o que esta acontecendo na sua comunidade, querem saber um pouco o que acontece no país, no mundo, mas o jornal é um meio essencialmente local”, afirma²². Em países europeus e nos Estados Unidos, acrescenta Barbosa, “tu vê muito poucos exemplos de jornais estaduais, os jornais são realmente metropolitanos ou comunitários”.

Para enfrentar o desafio de fazer um jornal estadual em Santa Catarina, o DC tem estratégias diferentes de conteúdo e marketing para a capital e as demais regiões do estado, além de uma estrutura de logística que envolve 10 sucursais e nove Centros de Distribuição (CD), como mostra a FIGURA 1. Estes Centros são terceirizados, “alguns exclusivos, outros não, mas em termos de jornal exclusivo, distribuem só outros produtos”, detalha Barboza.

O jornal é impresso na gráfica do DC em Florianópolis, e cerca de 6 a 7 horas após o término da impressão já foi distribuído em todo o Estado. O produto sai da capital e vai até os CD’s, onde os distribuidores locais ficam responsáveis por levar o jornal aos assinantes e pontos de venda da região até as 7 horas da manhã. Barboza informa que “lá no extremo O Oeste a gente não consegue chegar nesse horário, o desafio de logística é enorme, tem vezes que a gente gasta mais com logística do que com matéria prima, por ter esta capilaridade, esta simultaneidade”.22 Para evitar que o jornal chegue tarde nas regiões distantes da capital, o DC pode ter horários de impressão e edições diferentes por região, ou seja, o Oeste, por exemplo, pode ficar sem o resultado de um jogo que terminou tarde da noite.

Do ponto de vista do conteúdo, explica Barboza, “a gente não tem a pretensão de se propor a esgotar o assunto de Criciúma no Diário Catarinense, ou Chapecó, ou de Lages, ou de Joinville, de Jaraguá”. As sucursais produzem matérias, mas não com o ponto de vista local, mas sim uma abordagem sobre o “que está acontecendo em Criciúma que tem interesse estadual, que tem relevância para os leitores de outras regiões. São notícias que a gente acredita ser de interesse geral do estado”, fala o diretor do DC. Segundo ele, fora da capital, as pessoas lêem o Diário “como uma segunda leitura, como um complemento”:

Agente não vai nunca atender integralmente a pessoa que tem interesse por notícia local através do Diário Catarinense. A pessoa que lê o DC em Chapecó, possivelmente uma grande maioria, lê um jornal local também, e lê o DC por que o jornal local não atende integralmente o seu interesse em se informar. Não é um jornal completo, não é um jornal que traz uma credibilidade numa forma de tratar mais contemporânea os assuntos. 23

Para se adaptar a esta realidade, o DC costuma editar em Florianópolis capas diferentes por região. “Nós temos uma capa pro Sul, uma pro Norte, uma pro Oeste e outra pra Grande Florianópolis, normalmente são estas quatro grandes regiões. Mas tem edições em que a capa é a mesma, por que o assunto é o mesmo”, conta Barboza. Se houve rodada do campeonato brasileiro, por exemplo, em Criciúma o DC mostra na capa a foto do time local, enquanto em Florianópolis destaca os clubes da capital. No conjunto, “normalmente 60% do espaço de conteúdo do DC é dedicado ao noticiário de Santa Catarina, 30% ao noticiário nacional e 10% internacional”, segundo informou a empresa ²4.

Em relação ao marketing para vender jornais, o Diário Catarinense usa uma estratégia para Florianópolis e outra para as demais regiões catarinenses. Nas palavras de Barboza:

Em Florianópolis nós posicionamos o Diário Catarinense como um jornal completo. Realmente, o cara que está em Florianópolis e quer ler um jornal, atende integralmente, através do Diário Catarinense, sua necessidade de informação. Porque tem notícia nacional, estadual e mundo. Tem muita notícia local, fala do Avaí, do Figueirense. Classificados é um público essencialmente local também. Pode ser melhor? Sempre pode ser melhor e obviamente que a gente tem esta visão e procuramos melhorar de forma contínua. Mas é um jornal completo, como A Notícia é um jornal completo para a comunidade de Joinville.

Para o resto do estado, nós posicionamos o DC como um complemento de leitura. A gente até brinca um pouco com estes dois termos, completo e complemento. Temos um slogan para o resto do estado que diz assim: “DC, o jornal que completa você”. Ou complementa a pessoa que vê a notícia local através da rádio local ou de outra forma, TV é pouca notícia local. A pessoa que realmente é ávida por informação e por leitura, não vai se sentir satisfeita possivelmente pelo seu jornal local, que é um jornal pequeno, de acordo com o potencial publicitário do mercado, que é mais restrito e menor. Então os jornais regionais, jornais locais, dificilmente atendem integralmente o interesse dos leitores mais ávidos por leitura, não a todos, pois tem gente que nem jornal lê. E a gente coloca o DC com um ótimo complemento ao seu jornal local.

Então esta é a maneira da gente vencer o desafio de um jornal estadual. E quer queira quer não a gente consegue: circulação em 95% do estado, uma circulação bastante boa, em especial no Sul, Meio Oeste. Já no Vale do Itajaí, Blumenau, é menor a circulação por que temos outro jornal nosso que é forte, o Santa, assim como em Joinville — onde o DC tem uma penetração já menor — tem um jornal local que é muito bom, A Notícia, que incorporamos inclusive em 2006.

Assim como o Jornal de Santa Catarina, adquirido pela RBS em 1992, o joinvillense A Notícia foi adquirido em 2006 dentro do entendimento da RBS de “que realmente para a gente ser líder absoluto é o jornal local”. Barboza afirma que:

Não é a toa que o Santa é líder em Blumenau, que A Notícia é líder em Joinville, que o DC é líder em Florianópolis. Nós acreditamos num modelo de jornal estadual e por isso que a gente tem o DC há 20 anos como estadual e por isso que a gente comprou A Notícia, um jornal estadual, até por ele ter uma participação da circulação fora de Joinville em relação ao total, maior que o DC, até diria que é mais estadualizado ainda que o DC, enfim, nós pretendemos manter isso. É a partir desta nossa crença com jornal estadual, mesmo tendo estes desafios.

A crença no modelo de jornal estadual também se deve às maiores possibilidades de comercialização. Na análise de Barboza,

um jornal local fica muito restrito ao mercado publicitário local e isso limita a possibilidade de investimento em produto. Em Blumenau, temos até uma circulação pequena do DC, o que mostra que tem algumas pessoas que ainda não se dão por satisfeitas lendo o Santa, que é um bom jornal local, mas o DC tem informações que o Santa não publica, um jornal de menor paginação. Então como complemento de leitura o jornal estadual, que tem uma condição econômica bem mais favorável, e tem jornal mais completo, produto de melhor qualidade, as pessoas têm interesse e isso faz com que tenhamos leitores no estado inteiro.

 

Nota de rodapé:
22 Entrevista concedida ao autor no dia 24/01/2007.
23 Entrevista ao autor.
24 Por e-mail, através de Adriane Santos, do departamento de Planejamento e Marketing – RBS Unidade Jornal SC.


Este texto faz parte da dissertação de mestrado Implicações da internet nos jornais e a presença da RBS na web. Veja neste link outros trechos publicados no Caros Ouvintes e aqui a íntegra deste trabalho, que busca analisar as implicações do desenvolvimento da internet na mídia, com ênfase nos jornais, partindo de Florianópolis para a abordagem do tema, buscando a manifestação local deste processo mundial. O autor optou pelo estudo de caso da RBS devido à atuação em jornais e internet, além de outras mídias, à posição de referência e líder de mercado na região Sul e ao papel pioneiro da empresa na convergência entre mídia e telecomunicações no Brasil.

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