O destino da mídia de massa

Os incessantes avanços tecnológicos, além da detecção (e criação) de novas demandas por parte da audiência, fizeram da segmentação um dos alicerces da nova indústria da comunicação. Contudo, é importante lembrar que este conceito está longe de ser uma novidade, vide o trabalho dos meios rádio e revista. Exatamente por isso é que se deve ter cautela ao ouvir previsões sobre um possível fim da mídia de massa, afinal, desde o nascimento da imprensa, o generalismo e a especialização sempre caminharam juntos e de forma complementar. Mesmo com as diversas transformações que o mundo está vivendo, se olharmos com frieza tanto do lado da audiência quanto dos produtores de conteúdo, veremos que não há motivo real para se temer uma mudança neste panorama.

Do ponto de vista do público, é certo que ele nunca esteve tão necessitado de informação, afinal, vivemos na sociedade do conhecimento. Agora: será que esta informação tem que ser somente relacionada aos gostos mais individuais de cada um? Responder afirmativamente a esta pergunta seria simplesmente negar a importância, por exemplo, da maior parte do jornalismo oferecido nos grandes portais da Internet, que são baseados na variedade em detrimento da profundidade — exatamente o oposto da proposta dos veículos segmentados. Além disso, defender que as pessoas desejam apenas saber de assuntos relacionados ao seu universo particular é fazer uma apologia à alienação. Hoje, os consumidores de mídia querem (e precisam) saber algumas coisas sobre tudo e, ao mesmo tempo, tudo sobre algumas coisas.

Já do ponto de vista dos produtores de conteúdo, é importante salientar que o aprofundamento da segmentação não tirou o status de líder daqueles que já se destacavam no tempo em que não haviam tantas opções no mercado e que, por isso mesmo, o generalismo era obrigatório. Na verdade, a partir dos anos 1980, o que se viu em todo o mundo foi a transformação dos tradicionais veículos generalistas em grandes guarda-chuvas de marcas segmentadas e multiplataforma, com conteúdos controlados de forma centralizada. Os avanços tecnológicos falados inicialmente também foram responsáveis por viabilizar este fenômeno, pois permitiram a contínua expansão da produção e, ao mesmo tempo, do número de janelas por onde esta mesma produção é distribuída.

Há ainda um terceiro ponto de vista sobre o qual não foi falado: o dos anunciantes. As marcas que mais investem na compra de mídia são justamente aquelas ligadas ao consumo massivo, cujo modelo de negócio é baseado na constante busca pelo ganho de escala. Na comunicação, ganha-se escala a medida em que a mensagem chega a mais pessoas com menos esfoço — financeiro, técnico, humano etc. Então, para elas, sempre fará mais sentido priorizar o investimento nos veículos massivos, pois são justamente os que melhor se adequam às suas necessidades. Então, neste caso, antes de falar do fim da mídia de massa, deveria-se questionar o fim dos “patrocinadores de massa”, que, por sua vez, só acabariam se o consumo de massa não existisse mais — algo impossível num planeta com 7 bilhões de habitantes!

Portanto, aqueles fatores que são apontados por muitos como os fantasma das empresas de comunicação generalistas acabam sendo, na verdade, os grandes responsáveis pelo crescimento delas nos dias atuais.

Melhor do que nunca, sabe-se como funciona a dinâmica do consumo de informação e entretenimento: a cada momento, o público precisa de um tipo de conteúdo — ora mais geral, ora mais específico. Cabe aos veículos estarem 24h prontos para atender estas necessidades. Somente a produção em massa pode oferecer tudo isso na quantidade demandada e num custo viável de ser repassado ao público intermediário (o anunciante) ou mesmo ao final (a audiência).

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Por Fernando Morgado

Fernando Morgado é palestrante, consultor, professor da FACHA e professor convidado de instituições como Universidad Autónoma Metropolitana do México, ESPM e PUC-Rio. Autor do livro biográfico "Silvio Santos: a trajetória do mito" (Matrix, 2017). Tem outros seis livros como autor, coautor e colaborador. Mestrando em Gestão da Economia Criativa, pós-graduado em Gestão Empresarial e Marketing e graduado em Design com Habilitação em Comunicação Visual e Ênfase em Marketing pela ESPM. Entre suas atividades comunitárias, é articulista voluntário no site do Instituto Caros Ouvintes de Estudo e Pesquisa de Mídia.
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