O marketing no rádio e na TV

O mundo está mudando rapidamente e isso, em grande parte, se deve ao incessante aumento da oferta e do consumo de informação e entretenimento. É certo que a Internet é uma das protagonistas deste processo, mas grande parte do que ela promove vem das mídias tradicionais, a começar pelo rádio e pela TV aberta, que, juntas, compõe o setor de radiodifusão. O Brasil se destaca neste campo, pois perde apenas para os EUA em número de emissoras comerciais de rádio (são mais de 4 mil) e sua TV aberta alcança índices de audiência muito superiores aos da média mundial.

A permanência dessa hegemonia passa por uma adaptação aos novos tempos, considerando não apenas a expansão das outras mídias como também de novas formas de gestão. Profissionalização tornou-se uma palavra de ordem e o marketing virou a mola mestra deste processo, afinal, com ele, estimula-se a visão integrada de todas as partes do negócio – da produção à distribuição, passando pelo atendimento ao mercado anunciante – e, principalmente, gera-se um maior comprometimento com as demandas da audiência, em detrimento dos gostos pessoais de donos, gestores e até talentos da emissora.

O mais interessante disso tudo é que as práticas do marketing ganharam espaço nos quatro principais tipos de empresas de radiodifusão: (1) as pequenas e familiares, que foram obrigadas a mudar até para facilitar o processo de sucessão na gestão; (2) as grande corporações, que, em geral, tem origem familiar, mas há muito tempo possuem profissionais do mercado em postos-chave; (3) as religiosas, que empregam técnicas cada vez mais sofisticadas para arrebanhar fiéis e até conquistar anunciantes; (4) as estatais e públicas, que ainda são quase sinônimas no Brasil e foram obrigadas a criar novas fontes de receita para compensar os constantes cortes de verba por parte do governo.

As palestras que ministro pelo Brasil mostram-me que é cada vez maior o desejo dos radiodifusores de usar melhor as pesquisas, conhecer ferramentas que auxiliem a tomada de decisão e compreender as transformações pelas quais o mundo está passando. Com as tecnologias disponíveis, não existem mais fronteiras para o desenvolvimento de qualquer emissora, por menor que ela seja: basta que haja interesse dos seus proprietários e dos seus profissionais em conhecer o que de melhor se faz e o que ainda há por fazer. Só assim poderemos garantir um futuro sólido para a comunicação e um conteúdo com cada vez mais qualidade para o público.

Este artigo de Fernando Morgado foi publicado na edição nº 471 (abril/2012) da revista Marketing.

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Por Fernando Morgado

Fernando Morgado é palestrante, consultor, professor da FACHA e professor convidado de instituições como Universidad Autónoma Metropolitana do México, ESPM e PUC-Rio. Autor do livro biográfico "Silvio Santos: a trajetória do mito" (Matrix, 2017). Tem outros seis livros como autor, coautor e colaborador. Mestrando em Gestão da Economia Criativa, pós-graduado em Gestão Empresarial e Marketing e graduado em Design com Habilitação em Comunicação Visual e Ênfase em Marketing pela ESPM. Entre suas atividades comunitárias, é articulista voluntário no site do Instituto Caros Ouvintes de Estudo e Pesquisa de Mídia.
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