O mercado de jornais em Santa Catarina e o DC

Circulam em Santa Catarina 29 jornais diários auditados pelo IVC, totalizando, em dezembro de 2006, uma circulação diária média (no mês) de 153.638 exemplares.

Destes, oito jornais têm sede no próprio estado, e somam circulação de 135.394, ou seja, 88% do total.

Além dos títulos auditados pelo IVC, existem no estado 143 jornais associados à Associação dos Jornais do Interior de Santa Catarina (Adjori/SC), dos quais apenas 11 são diários, sendo três auditados pelo IVC(*103). De acorco com a ANJ (2005*104), existem no estado 207 jornais, dos quais 40  diários e 106 semanais, entre outras periodicidades.

O jornal de maior tiragem e líder do mercado catarinense é o Diário Catarinense, da RBS. Lançado em cinco de maio de 1986, o DC constitui-se em um marco no mercado de jornais em Santa Catarina, apontado por Moacir Pereira como uma das várias determinantes para a profissionalização da imprensa no estado.

Outras causas seriam a criação do curso de jornalismo da UFSC (primeira turma formada em 1983), “a eliminação da vinculação política nos meios, o processo de abertura política no Brasil, a nova concepção empresarial do setor, o aperfeiçoamento dos profissionais e o aumento da concorrência entre os diversos veículos” (FERNANDES, 2000, p. 71).

A inauguração do Diário Catarinense também representou um marco em nível nacional. A sede em Florianópolis conheceu a primeira redação informatizada do Brasil, antes mesmo do maior jornal do grupo RBS, o Zero Hora. A empresa comprou a tecnologia nos Estados Unidos, adotando hardware da empresa Digital e software da Composition Systems Inc (ZERO HORA, 1985, p. 51).

O sistema tinha linguagem em português, fato facilitador para o uso dos jornalistas e do pessoal da área comercial, que atuavam de forma on-line com as cinco sucursais do DC no estado(*105), recebendo e enviando conteúdo editorial e publicitário. Isso deu mais agilidade ao novo jornal, pois, as sucursais dos concorrentes, por exemplo, tinham que usar máquinas de escrever e depois datilografar novamente o material para transmitir à redação central por telex (GOLEMBIEWSKI, 2005).

Em entrevista ao professor e pesquisador Carlos Golembiewski, o primeiro editor-chefe do DC, Armando Burd revelou que a redação foi “visitada por profissionais dos principais jornais brasileiros e até da América Latina”.

O uso da nova tecnologia rendeu ao jornal, em 1987, o prêmio ESSO de jornalismo na categoria de melhor contribuição à imprensa (GOLEMBIEWSKI, 2005). Quando o DC foi lançado, a RBS já possuía TVs em Florianópolis, Blumenau, Joinville e Chapecó; rádio Atlântida na capital, em Blumenau e Chapecó, Itapema FM e Diário da Manhã em Florianópolis.

A estratégia adotada na época era “promover a integração do estado de Santa Catarina através dos veículos de comunicação do grupo” (GOLEMBIEWSKI, 2005). O editorial do primeiro exemplar vendido no Estado citava “a ambição de ser um traço de união entre todos os catarinenses”. Atualmente o DC circula em 90% dos municípios catarinenses, segundo informou em entrevista por e-mail o editor-chefe do jornal, Cláudio Thomas.

No entanto, o primeiro veículo a “promover a integração catarinense pelo meio gráfico”, conforme Moacir Pereira (1992 apud FERNANDES, 2000, p. 69), foi o gaúcho Correio do Povo, editado pela Companhia Jornalística Caldas Júnior, de Porto Alegre, adquirido pela Rede Record em março de 2007(*106). Em 1971, o “Correião” abriu sucursal em Florianópolis e contratou uma rede de 12 correspondentes pelo Estado. Sua circulação abrangia 60% dos municípios catarinenses. Também em 1971, surgiu o primeiro jornal off-set do estado, o Jornal de Santa Catarina, em Blumenau.

Em 1992, o Santa foi adquirido pela RBS, tornando-se o segundo jornal do grupo no estado. O método de impressão em offset passou a ser utilizado pelo jornal O Estado em 1972 e A Notícia em 1980. Atualmente, o meio jornal em Santa Catarina – de acordo com a sua estrutura empresarial e de circulação – pode ser dividido em quatro categorias, segundo Mário Luiz Fernandes:

1) grande porte – integrada por A Notícia (Joinville) e Diário Catarinense (Florianópolis), os dois únicos de circulação estadual; 2) médio porte – formada pelo Jornal de Santa Catarina (Blumenau) e O Estado (Florianópolis), ambos com circulação macro-regional abrangendo, respectivamente, o Vale do Rio Itajaí e a Grande Florianópolis; 3) pequeno porte – constituído por uma massa de jornais locais ou regionais, os chamados jornais do interior; 4) institucionais ou especializados – outra massa de jornais de bairro, house organs, sindicais, escolares, religiosos, de lazer, etc (FERNANDES, 2000, p. 73).

A partir da classificação proposta por Fernandes, podemos incluir entre os jornais de circulação regional os recém lançados Notícias do Dia (Rede SC) e Hora de Santa Catarina (RBS), dois jornais populares com distribuição na Grande Florianópolis.

Desde o dia 22 de setembro de 2006, quando foram concluídas as negociações para a aquisição do jornal A Notícia, de Joinville, a RBS é dona dos dois jornais com circulação estadual e ditos de grande porte para o mercado catarinense, além do terceiro maior jornal do estado, o Jornal de Santa Catarina.


O grupo gaúcho adquiriu 96,7% das ações de A Notícia Empresa Jornalística S.A (CASADOJORNALISTA, 2006) por valor não revelado, mas estimado por GRACIANI (2006*107) em R$ 50 milhões. Na ocasião do anúncio oficial do negócio, em 25/09, durante a reunião semanal da Associação Empresarial de Joinville, os diretores da RBS reforçaram o fato de que o jornal A Notícia continuará sendo editado a partir de Joinville.

Marcos Barboza, diretor geral do DC, confirmou em entrevista ao autor que a RBS pretende manter o AN com circulação estadual, ao mesmo tempo em que pretende aumentar a “integração e a otimização(*108)” dos jornais da RBS no estado.

Com a compra do AN, a RBS passou a ter 82% do mercado de jornais em Santa Catarina, segundo dados do IVC para o período de janeiro a dezembro de 2005. O DC é o que tem a maior fatia, com 35,20%, seguido pelo A Notícia, com 25,45% e o Jornal de Santa Catarina – 15,27%.

Além dos três jornais sediados no estado nas três primeiras posições, a Zero Hora (RS) ainda tem 2,15% do mercado catarinense, ocupando a 7º posição, como mostra abaixo a FIGURA 12. O Correio do Povo é o quarto em circulação no estado, a frente de O Momento (de Lages) e da Folha de São Paulo.

Entre os 10 mais de 2005, com circulação média diária acima de mil exemplares, segundo o IVC, ainda constam a Gazeta Mercantil (8º), a Folha do Oeste (de São Miguel do Oeste) e O Estado de São Paulo.

Em 2006 o mercado catarinense de jornais cresceu com o lançamento dos jornais populares Notícias do Dia, e Hora de Santa Catarina. Em dezembro de 2006, a média diária (no mês) dos títulos auditados pelo IVC foi de 153.638 exemplares. Além dos dois populares, o IVC passou a auditar também a circulação do Jornal da Manhã, de Criciúma, aumentando a participação dos catarinenses no total de 83% (em 2005) para 88%.  

Com a entrada destes novos veículos e o crescimento da circulação total de jornais no estado, a RBS diminuiu um pouco (2,6%) sua participação no todo, para 79,4%. Isto mesmo com os seus dois jornais mais antigos no estado sendo praticamente os únicos a apresentarem crescimento de 2005 para dezembro de 84 2006(*109). Exceto o diário esportivo Lance!, com pequena circulação no estado — passou de 396 para 480 exemplares — todos os demais apresentaram circulação menor em dezembro de 2006 ou estável.

O jornal A Notícia caiu de 29.961 (25,45%) para 28.071 (18,27% do total). Com essa perda de circulação, o AN cedeu a segunda posição para o Hora de Santa Catarina, o caçula da RBS, que já chega a 29.918 exemplares de circulação, somente para a grande Florianópolis, mesma abrangência do Notícias do Dia, que assumiu a sétima posição, com média de 4.532 exemplares diários em dezembro de 2006, logo a frente do Jornal da Manhã (de Criciúma), com 3.764.

O Jornal de Santa Catarina aumentou sua circulação de 17.977 (2005) para 19.021 em dezembro de 2006, enquanto sua participação no total caiu de 25,45% para 18,27%. O DC aumentou de 41.444 exemplares (35,2%) para 42.646 (27,75% do total), segundo o IVC. Neste ponto encontramos números diferentes entre os dados do IVC e os fornecidos pela empresa.

Segundo o Diário Catarinense, a circulação do jornal em dezembro de 2005 foi de 45.200 exemplares, o número mais alto desde janeiro de 2002, caindo para 43.461 em dezembro de 2006. Nos dados fornecidos pelo DC, é interessante observar a queda no volume de venda avulsa, enquanto o número de assinantes cresce, permitindo o aumento de circulação.

Em dezembro de 2003 a venda avulsa representava 22,65% da circulação total do Diário, baixando para 17,67% em dezembro do ano seguinte, 16,19% no final de 2005 e chegando a 13,52% em dezembro de 2006, uma queda de quase 10 pontos percentuais e 1.886 exemplares em três anos, como mostra a TABELA 11 abaixo.

Seguindo a linha administrativa da RBS, que após a posse do ex-ministro dacasa civil do governo de Fernando Henrique Cardoso, Pedro Parente, como vicepresidente executivo, implantou medidas de redução de custos, inclusive com demissão de cerca de 5% do quadro geral de funcionários, em outubro de 2003(*110), o DC aumentou sua rentabilidade em 80% em 2004 em relação ao ano anterior, segundo o diretor geral Marcos Barboza(*111).

A RBS não informa dados de faturamento ou rentabilidade, mas, segundo o editor-chefe do jornal, Cláudio Thomas, “o faturamento do DC deu um salto de crescimento nos últimos três anos, acompanhando o crescimento na circulação”.

Como pode ser visto acima na TABELA 11, este crescimento foi de 5,5% entre 2004 e 2006. Enquanto o DC aumentou sua circulação e faturamento, o jornal mais antigo de Florianópolis – que viu o concorrente gaúcho chegar e dominar o mercado em poucos anos – vive imerso em dívidas de impostos e rumores sobre uma possível venda. A circulação de O Estado caiu para seis mil exemplares diários em 2004, (Anuário de Mídia SC, 2004) e está restrita à Grande Florianópolis.
Em 2007, iniciou uma nova tentativa de reerguer-se associando-se a Central de Comunicação, uma agência de representação de veículos de comunicação. Nos últimos seis anos, a circulação de jornais em Santa Catarina cresceu 46%, com um aumento de 12% no período 2000-2005 e de 30% em dezembro de 2006 sobre a média do ano anterior. Comparando o período 2000-2005 com a média nacional (dados do IVC), Santa Catarina apresenta semelhanças e diferenças.

Semelhanças devido à alta circulação em 2000, com queda em 2001. Diferença porque no Brasil a circulação de 2000 ainda não foi recuperada, mas em Santa Catarina houve aumento de 12%. Diferente também foi o crescimento da circulação no estado em 2002, enquanto no Brasil a queda continuou.

Ambos atingiram a menor circulação do período em 2003, para iniciar uma recuperação constante até 2005. Mas, em Santa Catarina o crescimento 2003-2005 foi de 18,5%, enquanto na média brasileira foi de 7%.

Uma hipótese para explicar esse ritmo maior de crescimento em Santa Catarina é a baixa penetração do meio jornal no estado, apesar dos indicadores de educação e renda acima da média nacional. Com um grande público consumidor potencial, os jornais conseguiram crescer acima da média nacional apesar da crise do começo da década de 2000. Em 2002, quando a penetração do meio jornal no Brasil era de 50% (dados da ANJ), na Grande Florianópolis situava-se em 43% (RBS, com dados do Ibope).

Por outro lado, Santa Catarina é o primeiro estado fora do eixo Rio-São Paulo com menor número de habitantes por ponto de venda de revistas(*112).

Marcos Barboza, diretor geral do DC, tem uma hipótese para explicar a baixa penetração dos jornais em Santa Catarina. Para ele, a questão tem mais a ver com marketing do que com o meio jornal, e decorre da histórica baixa oferta de jornais no estado:

De fato, quando tu avalias objetivamente o mercado catarinense, comparativamente as demais regiões do Brasil, eu não falo do mundo, principalmente Estados Unidos e Europa, mas comparando com outros estados, o poder aquisitivo, o nível educacional, cultural e interesse por informação, nos poderíamos ter mais jornais no estado, com uma penetração maior do que tem. E isso nos faz acreditar muito no potencial de crescimento dos jornais no estado. A hipótese que eu tenho para isso, e é uma hipótese, não é uma certeza, é até uma convicção que eu tenho, tem mais a ver com marketing do que especificamente com jornal, é que oferta gera demanda.

Uma boa oferta de um produto gera maior demanda. E a gente vê, quais são as duas cidades com maior número de penetração de jornal no Brasil? Porto Alegre e Rio de Janeiro. E porque isso? Porque são duas cidades que historicamente tiveram uma boa oferta de jornal. O Rio com o JB, com o Globo, hoje em dia com o Extra, com o Dia já a bastante tempo, com o Expresso.

Em Porto Alegre, com o Correio do Povo um jornal de 110 anos, depois Zero Hora, o Diário Gaúcho recentemente. São cidades que realmente tem uma boa oferta de jornal e isso estimulou o habito da leitura. Tem um dado para comprovar este ponto de vista: o Rio de Janeiro era a capital com a maioria dos leitores, em segundo era Porto Alegre.

Porto Alegre passou a ser a capital com maior índice de leitores a partir do lançamento do Diário Gaúcho, um jornal voltado para uma parcela da comunidade que não se sentia atraída pela Zero Hora, quer seja pelo conteúdo em si, de difícil assimilação, complexo, pesado, ou pelo preço, que não é acessível para muita gente. Quando a RBS lançou o Diário Gaúcho, a base de leitores em Porto Alegre aumentou muito. Porque tinham pessoas que não liam jornal. Então a oferta gerou demanda, a oferta gerou um mercado leitor maior e a penetração do meio jornal em Porto Alegre aumentou e passou a ser a capital com maior índice de leitura. (*113)  

Barboza cita também o caso do lançamento dos dois jornais populares em Florianópolis, Notícias do Dia e Hora de Santa Catarina, que conseguiram bons números de vendas no ano de lançamento, sem causar queda de circulação no DC:

Levando em conta, assim, que o catarinense poderia ter uma penetração bem maior no meio jornal, eu atribuo a uma baixa oferta aqui no estado. Vou te dar um exemplo disso que é o próprio lançamento da Hora. Nós lançamos um jornal popular no mesmo formato do Diário Gaúcho, acessível, em termos de preço, em termos de conteúdo. Um jornal com muito serviço, com conteúdo direcionado para este público, muito assunto de segurança, entretenimento, esporte, para a grande Florianópolis. A Hora é um fenômeno de vendas, vende mais de 30.000 exemplares por dia. A gente estava preocupado sobre como seria o impacto disso no Diário Catarinense, que tem uma base forte de leitores em Florianópolis. E no Diário Catarinense a gente não identificou nenhuma queda de circulação na Grande Florianópolis. O Diário Catarinense vende 20 e poucos mil exemplares média/dia, na Grande Florianópolis, e a Hora, a partir de seu lançamento foi para 30 e poucos mil exemplares e o DC não perdeu circulação, não perdeu vendagem.

Isso por quê? Porque tinha um público aqui em Florianópolis que até então não tinha uma oferta adequada de jornal acessível, barato, conteúdo dirigido. A gente não tem dados de penetração do meio jornal antes e não temos depois também. Mas com certeza o número de pessoas lendo jornal hoje em Florianópolis é muito maior de que há um ano atrás, antes do lançamento da Hora. Pela simples questão de vendagem de exemplares. De uma hora para outra passou a ser vendido 30 e poucos mil exemplares e o jornal líder absoluto que era o DC com 20 e poucos mil não perdeu nada. Então hoje o meio jornal certamente em Florianópolis tem uma penetração muito maior do que antes, e por quê? Não mudou nada no perfil sócio, econômico, psicográfico, enfim, as pessoas são as mesmas. O que mudou é a oferta, tem uma oferta bem melhor, oferta para um público mais A, B, e uma oferta para um público mais B, C, D. Isso é o que faz no meu entendimento que o estado não tenha uma penetração tão grande como poderia, e isso nos faz acreditar muito no potencial de crescimento, tendo uma oferta mais adequada.

As pessoas podem até achar que a gente tá aqui falando por questão de imagem corporativa, mas não, é a pura verdade, quanto mais jornais, mais títulos de jornais no estado, melhor vai ser pra todo mundo, pra sociedade em si e pra nós também. A oferta vai desenvolver novos leitores, isso no longo prazo vai ser bom. Te dou um exemplo concreto disso. Havia um jornal aqui, o Notícias do Dia, também um projeto popular, lançado antes da Hora, ele tá no IVC, então a gente acompanha os dados de vendagem, em torno de 5.000 exemplares. Era de quatro, 4.500 até lançar a Hora. A Hora foi lançada, com 30 e poucos mil exemplares. A gente foi ver a circulação do Notícias do Dia, para o mesmo público, com projetos diferentes mas a mesma proposta no geral e para o mesmo público e chegou a aumentar um pouquinho, não caiu. Então mostra claramente que para o Notícias do Dia foi bom o lançamento da Hora, porque estimula a leitura, coloca o produto na pauta do mercado de jornais. Então quanto mais jornais forem lançados no estado, acho que vai ser melhor pra todo mundo, pra sociedade obviamente, vai fortalecer a cidadania, desenvolver o senso crítico das pessoas e vai desenvolver leitores de jornal. Oferta de jornal, quanto maior melhor. A baixa oferta histórica é o que fez com que a penetração seja ainda baixa no estado comparada ao que poderia ser.  

Ao mesmo tempo em que apresenta esta baixa penetração do meio jornal, Santa Catarina é um dos estados brasileiros com maior percentual da população com acesso à internet, inclusive na frente do Rio Grande do Sul, o estado brasileiro com maior índice de leitura de jornais. No entanto, o Rio Grande do Sul foi um estado pioneiro no processo de convergência entre telecomunicações e mídia.

Em Porto Alegre, uma empresa de tecnologia se mostrou sintonizada com os grandes centros em relação ao desenvolvimento de tecnologia para a a internet, facilitando a inserção da RBS no mercado nacional deste novo meio, o que começou com a compra de um provedor de acesso e evoluiu para o provimento de conteúdo e prestação de serviços na web.

 

Notas de rodapé:

103 Os filiados à Adjori/SC auditados pelo IVC são O Momento, Folha do Oeste e Notícias do Dia. Segundo a Adjori/SC (www.adjorisc.com.br), os 143 jornais associados têm uma tiragem média de 3.000 exemplares e juntos ultrapassam a marca de 400.000 exemplares. Destes, a maioria é semanal (57%) e tem circulação de até 2 mil exemplares (57%).
104 Disponível em http://www.anj.org.br/?q=node/13, acesso em 28/03/2007
105 Joinville, Blumenau, Lages, Chapecó e Criciúma.
106 Com esta aquisição (anunciada em 12/03/2007), a Rede Record, controlada pela Igreja Universal, do bispo Edir Macedo, fica com todos os veículos da Caldas Júnior. Segundo publicou O Estado de São Paulo (OGLIARI, 2007), a rede já era proprietária das rádios Guaíba AM e FM e da TV Guaíba desde fevereiro de 2007. “O valor das operações não foi divulgado. O Jornal mais tradicional do Rio Grande do Sul, o Correio do Povo completa 113 anos em 1º de outubro (2007). Os veículos que estavam em mãos da família Caldas desde a fundação entraram em crise financeira nos anos 80 e foram vendidos ao empresário e economista Renato Bastos Ribeiro em 1986”.
107 Autor de matéria publicada na Revista Amanhã, no dia 24/08/2006.
108 Um exemplo de otimização aconteceu no início de 2007, quando um repórter do AN Capital, depois de investigar uma reportagem por quatro dias, viu seu texto publicado ao mesmo tempo no Diário Catarinense e no AN.
109 Esta comparação utiliza dados do IVC da média anual de 2005 e da média do mês de dezembro para 2006.
110 Segundo boletim do Sindicato dos Jornalista de Santa Catarina, de outubro de 2003, disponível em www.sjsc.org.br/noticias/out_2003.htm.
111 Entrevista à Emerson Gasperin, Meio e Mensagem – Anuário Mídia Santa Catarina 2004.
112 Em relação ao número de habitantes por ponto de venda de revistas, a média nacional é de 5832, enquanto Santa Catarina apresenta 4.047, a melhor proporção do Sul e atrás apenas de RJ (3410) e SP (3298). O Sul apresenta 56.722 habitantes por livraria, contra 64.233 do Sudeste e 84.434 da média nacional. Fonte: Anuário Editorial Brasileiro/Análise Gismarket, citado em “Perfil sobre el mercado de publicaciones brasileño”, Ofcom Prochile Brasil, 2003. Fonte: Dinap/Gismarket. (Prochile, 2003)
113 Entrevista ao autor.
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