O ouvido atrofiado dos criativos

A Igreja Universal do Reino de Deus costuma pedir aos ouvintes de suas emissoras que coloquem as mãos sobre os receptores para receber a benção pelo rádio. Pode parecer ridículo, mas, para o público a que se destina o pedido, funciona. O “fundamentalismo eletrônico” sabe tirar partido do extraordinário poder de persuasão e mobilização deste mídia, num nível comparável ao uso que dele fez Goebbels, na Alemanha, durante o nazismo. Num outro extremo, os criativos de nossas agências de publicidade tratam o rádio com desleixo e preguiça. E não aproveitam nada de seu potencial.

“Spots” como o da transferência de chamadas Telecel, em que o ex-marido era atendido pelo advogado da mulher a lhe cobrar pensão, ou o mais recente da Xerox, que nos faz imaginar o empregado do escritório com a cabeça dentro da máquina, são raridades criativas dignas de registro.

Noventa por cento dos comerciais de rádio trazem apenas uma voz, um texto insípido, uma música neutra aberta por um acorde mais forte para chamar a atenção, e a repetição por três vezes do nome do produto anunciado, para ser gravado na memória do ouvinte, como mandam os manuais. ɐmedíocre.

Não é difícil encontrar uma explicação para isso na própria estrutura da indústria publicitária. As duplas criativas das agências são formadas por um profissional especializado em imagem e outro em texto. Ninguém entende de som. Para quê? A produção para a TV e as revistas‚ mais cara, assim como a veiculação por estes meios, por isso interessa mais às empresas. E os próprios profissionais estão condicionados a ver seus nomes, suas carreiras e seus prêmios associados a filmes e páginas coloridas. Há mesmo anunciantes que raciocinam assim.

O mundo da publicidade gira em torno da imagem, mas, o do público consumidor, nem sempre. Pesquisas recentes realizadas em várias partes do mundo demonstram que há segmentos do público que são mais atingidos pelo rádio do que por qualquer outro meio. Não só os analfabetos do interior, como antigamente, mas também o público de maior poder aquisitivo dos centros urbanos, os trabalhadores e as donas de casa. Estes nem sempre têm tempo disponível para a televisão e para a leitura, mas se informam e se distraem pelo rádio. Charles Osgood, da “CBS News”, dos Estados Unidos, define bem este fenômeno: “Se não tivessem ainda inventado o rádio, ele seria inventado agora. E as pessoas diriam: que maravilha, é como a televisão, só que não se precisa olhar.”

Lamentavelmente, para alguns publicitários isso significa que basta suprimir as imagens de um comercial de TV para colocá-lo no rádio. Não é isso. O rádio abre maiores possibilidades criativas do que a TV porque não está  preso às amarras de tempo e de espaço do realismo. O que é inverossímil para os olhos é aceito pelo ouvido. Toda a fantasia é válida, e o rádio faz teatro num palco privilegiado que fica lá  dentro da cabeça do ouvinte. Faz também humor e poesia em ligação direta com o sistema nervoso do receptor; cria expectativa, comoção e êxtase com dois ou três tons de voz e os acordes que pega emprestado à linguagem musical. Isto tudo porque a audição é nosso sentido mais regressivo – ouvimos o mundo desde o útero da mãe – e também o mais instintivo: à noite, após apagar a luz, nosso sistema de alerta reage como o de um animal a qualquer ruído na casa.

A possibilidade de atingir parcelas de público bem definidas, pela segmentação da audiência; o poder de sugestão da comunicação sonora, altamente pessoal e emotiva; e a agilidade que permite construir campanhas sobre acontecimentos da atualidade, são características da publicidade do rádio que estão a ser desprezadas pelos criativos.

A responsabilidade por isso também cabe às emissoras. Desunidas e incapazes de “vender a imagem” de si próprias, viram sua participação no bolo publicitário cair de 24,3 para 8,9% em uma década. Ainda assim, uma parcela superior à mídia europeia. Mas em vez de darem o exemplo e elevarem o nível quando produzem seus próprios “spots”, elas também não investem nada nisso.

Aos ouvintes, resta mudar de estação ou distrair a atenção quando começam a desfilar tantos comerciais desinteressantes. Ou dar um grito horroroso, como aquele que ficou na memória deste inverno, de um anúncio de medicamento: “Eu quero a minha mãe!”

*O texto é uma versão abrasileirada feita pelo Editor, a partir do original veiculado no jornal Público de Lisboa, na década de 1990.

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