O poder do consumidor no mercado de mídia e entretenimento

O consumidor nunca teve tanto poder no mercado de mídia e entretenimento. Ele está experimentando nada menos do que uma ‘era de ouro’ impulsionada pelo aumento da procura por experiências digitais, que hoje já estão virando a norma. Esse cenário positivo é o principal diagnóstico da pesquisa Global Entertainment & Media Outlook (E&M) 2011-2015, elaborada pela PricewaterhouseCoopers (PwC), divulgada na primeira quinzena de junho. A análise extraiu dados dos 13 principais segmentos dessa indústria nos Estados Unidos, Canadá, Europa, Oriente Médio, Ásia (Pacífico) e América Latina. As mídias digitais incluídas no relatório abrangem acesso à internet de banda larga e móvel, publicidade on-line, video-on-demand, assinaturas de TV móvel, música digital, vídeo caseiro, jogos on-line e de vídeo wireless, circulação de revistas e jornais digitais, gastos com comércio digital, gastos com a circulação de revistas, consumo de eletrônicos, livros escolares e profissionais, além de assinaturas de rádio via satélite.

A indústria de mídia e entretenimento, profundamente abalada pela crise de 2008 e 2009, prevê que os investimentos passarão de US$ 1,4 trilhão para US$ 1,9 trilhão em 2015. Um avanço impulsionado pelo crescimento econômico, que acaba por mascarar a transformação acelerada dos gastos do modelo tradicional para o das novas plataformas. Hoje, os gastos com o digital estão em 26%, mas serão de 33,9% em 2015.A América Latina será a região com crescimento mais rápido em termos de investimentos em E&M nos próximos cinco anos, com uma projeção de US$ 109 bilhões em 2015 contra US$ 66 bilhões em 2010. O Brasil, por exemplo, se destaca como o segundo colocado na lista global dos que mais crescerão anualmente, com 11,4%. A China está em primeiro lugar, com 11,6%.

A internet será o segmento de publicidade que mais crescerá durante os próximos cinco anos, superando os jornais em 2012 e se tornando o segundo maior mercado ficando atrás apenas da televisão. A TV, por sua vez, vai continuar a se beneficiar da visualização característica do meio e sua associação com o uso da internet somada aos grandes eventos esportivos ao longo dos próximos dois anos, como os Jogos Olímpicos em Londres.No universo da música, há um declínio continuado nos gastos com CDs enquanto o mercado digital continua a crescer e deve superar essa mídia em 2014. Já o mundo dos filmes está sendo impulsionado pelo 3D, pela tecnologia Blu-ray e também pelo aumento do mercado de eletrônicos. A proliferação dos tablets e a penetração de banda larga contribuem para um aumento nos investimentos. Como a banda larga facilita as transações digitais, a tecnologia continua a ser um fator-chave. O crescimento do acesso móvel à web também é um importante ponto na indústria E&M em todas as regiões, e experimenta um crescimento significativo até 2015. No mercado de videogames, projeta-se uma expansão para US$ 82 bilhões em 2015.

O consumidor ‘digitalmente empoderado’ tem estimulado a indústria de E&M a criar experiências de engajamento, redesenhadas para ser multipropósito e multiplataforma. A vantagem é que podem gerar também múltiplas oportunidades de monetização. Marcel Fenez, diretor de E&M da PWC, declarou: “Os consumidores nunca tiveram tanto acesso a conteúdo premium, muitas vezes livre, a partir de vários dispositivos. CEOs desse setor estão tendo que adaptar seus modelos de negócios para capturar a natureza mutante da demanda atual. “Muitos consumidores, entretanto, esperam cada vez mais conteúdo de graça. Convencê-los a pagar será difícil e requer um conhecimento profundo do que tem ou não valor para eles. Experiência, conveniência e qualidade são os principais ingredientes na escolha do menu de conteúdos e canais de entrega disponíveis. Paralelamente, esses consumidores gostam de representar um papel ativo na construção do seu conteúdo e estão dispostos a pagar por certos privilégios como ‘furar a fila’ para ter acesso antes. O desafio para as empresas é transformar os cinco atributos – conveniência, experiência, qualidade, participação e privilégio – em relações sustentáveis e rentáveis, oferecendo vantagens que superem a atratividade do conteúdo gratuito ou pirateado.

Segundo o relatório, estabelecer engajamento com a marca e com o conteúdo é apenas metade da equação. A outra etapa é aprimorar a mecânica de como as pessoas vão pagar por esse conteúdo ou experiência. Vários modelos estão sendo testados, como micropagamentos e freemium, que oferece serviços ou produtos de graça, cobrando apenas pelo conteúdo premium. Outra mudança significativa envolve o conceito de compra e posse de conteúdo armazenado em um dispositivo. Uma tendência é pagar pelo direito de consumi-lo via streaming em uma base alugada ‘na nuvem’. A migração do consumidor para dispositivos inteligentes está aumentando com os upgrades nas redes sem fio que permitem maiores velocidades de download. Os mercados de smartphones e de aplicativos para equipamentos mobile estão merecendo atenção da indústria E&M e, segundo o estudo, a chave para os produtores de conteúdo é adotar uma abordagem mais flexível e trabalhar de forma mais colaborativa com os outros atores desse mercado como operadores, desenvolvedores de aplicativos e fornecedores de soluções de pagamento.

O mundo digital vai continuar a abrir muitas oportunidades para novos tipos de serviços, modelos de negócios, sinergias de colaboração e de relações de consumo para organizações de todos os tamanhos. Segundo a análise, o sucesso de uma CDE, ou seja, uma Collaborative Digital Enterprise, depende de três pontos: ‘Digitalização’ rápida e acelerada de elementos, incluindo conteúdo, processos de negócios e inovação de produtos. Mídia social, mobilidade e a explosão do apps já tiveram impactos profundos e continuarão a ter. O segundo D é de ‘Demanda’ e diz respeito ao poder do consumidor, capaz de influenciar grandes comunidades de pessoas e está pronto para desempenhar um papel cada vez mais colaborativo no desenvolvimento de produtos serviços do setor E&M. Completando o tripé, estão os ‘Dados’. A proliferação de conteúdos digitalizados, acesso à web e mídias sociais significam que as empresas têm habilidade para filtrar e analisar informações detalhadas e contextualizadas. Dados são essenciais na interface entre consumidores, conteúdo, experiência de marca, bem como para a inovação. (Christina Lima | Nós da Comunicação)

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Por Antunes Severo

Radialista, jornalista, publicitário, professor e pesquisador é Mestre em Administração pela UDESC – Universidade do Estado de SC: para as áreas de marketing e comunicação mercadológica. Desde 1995 se dedica à pesquisa dos meios de comunicação em Santa Catarina. Criador, editor e primeiro presidente é conselheiro nato do Instituto Caros Ouvintes de Estudo e Pesquisa de Mídia.
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