O que dizem os manuais de propaganda

Nos manuais ou estudos técnicos sobre a propaganda veiculada no rádio, se pode encontrar um repertório de mais de 20 modalidades de anúncios. O emprego de diferentes âmbitos de identificação deu lugar ao estabelecimento de distintas descrições que não são homologáveis entre si.
Por Clóvis Reis

Entre as modalidades mais freqüentemente citadas na bibliografia espanhola, se incluem o spot, o patrocínio, a menção, a prescrição, o flash, o jingle, o microprograma (programete), a reportagem publicitária, a entrevista comercial, o concurso, o consultório, a unidade móvel, o comunicado, a cartelera (anúncio da programação de cinema), o guia comercial, o programa, o bartering e o promocional. (ORTEGA, 1997, p. 110-111; GARCÍA UCEDA, 2000, p. 249-250; CEBRIÁN HERREROS, 2001, p. 205-207; MUELA MOLINA, 2001, p. 96-104).
A este repertório se poderia somar a contribuição dos autores de origem norte-americana, que fazem uma distinção entre os anúncios veiculados ao vivo e os gravados. Entretanto, tais estudos não oferecem uma relação exaustiva dos tipos de relatos publicitários e utilizam indistintamente os termos spot e commercial, para se referir às diferentes modalidades de anúncio emitidas no rádio. (SCHULBERG, 1992, p. 169-171; RUSSEL; LANE, 1993, p. 649-652; ARENS, 2000, p. 500-501).
A utilização de distintos procedimentos metodológicos dificulta uma comparação entre a descrição que oferecem os diferentes autores. Em geral, os elementos de caracterização dos anúncios se restringem ao tempo de duração, o estilo geral de apresentação da mensagem (o uso de fundos musicais ou efeitos sonoros, a participação de locutores, etc.), a técnica de criação publicitária e a forma de negociação entre a emissora de rádio e o anunciante.
Entretanto, Betés Rodríguez (2002, p.75-79) faz um avanço teórico importante, ao sistematizar um conjunto de variáveis homogêneas para a análise dos anúncios e vincular os elementos semânticos e estéticos do relato com o objetivo da mensagem publicitária. A descrição de Betés Rodríguez se baseia em um mesmo conjunto de âmbitos de identificação para todos os tipos de anúncios. As variáveis que ela emprega são o tempo de duração, o modo de emissão, o grau de autonomia da mensagem, a origem do relato, seu objetivo publicitário, o nível de integração nas transmissões radiofônicas e a participação do ouvinte.
Do exposto, se pode afirmar que não existe um consenso com respeito à tipologia dos relatos publicitários difundidos no rádio. Os estudos anteriores apresentam lacunas teóricas que dificultam uma comparação entre as modalidades de anúncios, o que pode ter conseqüências práticas no planejamento da propaganda radiofônica. Na maior parte dos casos, a denominação não recebeu uma explicação que descreva de forma completa a técnica de criação publicitária, o conteúdo e o contexto de difusão da mensagem e que, deste modo, permita distinguir entre um tipo de anúncio e outro.
Um ponto de referência para a descrição dos formatos de anúncio podem ser as contribuições de Wiechmann e Joannis.
Wiechmann (1993, p. 71) define o formato como “o desenho ou esquema padronizado de organização de um anúncio, sua forma, tamanho e estilo geral”. Por sua parte, Joannis (1996, p. 369) classifica o formato como o “espaço, superfície ou tempo destinados a uma mensagem publicitária em um meio de comunicação”.
Levando em conta estas definições, se pode dizer que o conceito de formato de anúncio alude, por um lado, à forma – entendida como as qualidades de estilo ou modo de expressar as idéias, em contraposição ao que constitui o fundo substancial dos relatos – e, por outro, às características técnicas e de apresentação da propaganda relacionadas com a natureza do meio no qual se insere a mensagem.
Entretanto, mais ampla é a definição de formato que propõem Book, Cary e Tannenbaum (1992, p. 13-22), que em seus estudos sobre a propaganda radiofônica e televisiva insistem na diferença que existe entre formato (format) e estrutura (structure). O conceito de “estrutura” se refere ao modo de combinar os diferentes elementos criativos de um anúncio, enquanto o termo “formato” está associado ao framework (a armadura, o suporte, o esqueleto) sobre o qual se desenvolve o anúncio.
Para estes autores, o emprego dos diferentes formatos depende de uma série de considerações. Entre outros pontos, eles destacam a análise acerca do produto ou serviço anunciado, o mercado no qual atua o anunciante, a ação dos concorrentes, a audiência para a qual se destina a propaganda, a freqüência das inserções e o orçamento para a produção dos anúncios.
Seguindo esta argumentação, se percebe que existe uma estreita relação de dependência entre a mensagem de vendas e o formato dos anúncios. Esta associação se fundamenta na estratégia publicitária (definição dos objetivos do anunciante e do conteúdo do anúncio), no planejamento de mídia (distribuição dos conteúdos nos meios adequados para o anunciante e o público) e na produção da mensagem criativa (desenho do anúncio apropriado para o conteúdo publicitário).
Tal percurso se realiza com o fim de que a propaganda chame a atenção do ouvinte, envolva o público-alvo, desperte o desejo pelo produto anunciado e mova o consumidor para a compra.
Com efeito, são três os elementos que configuram os formatos de anúncio: a forma do relato (a técnica narrativa e estilística utilizada no processo criativo), o fundo essencial da mensagem (o conteúdo do anúncio, definido a partir da estratégia publicitária) e o contexto da sua difusão (a distribuição dos conteúdos nos meios adequados para o anunciante e o público).
Portanto, como ponto de partida, se pode definir o formato como a estrutura dos relatos publicitários, que se configura a partir das relações de interdependência entre a forma, o fundo e o contexto de difusão dos anúncios.
Em síntese e para o caso concreto do rádio, as relações entre estes elementos – que configuram os diferentes tipos de relato publicitário – englobam os seguintes âmbitos de caracterização:
a) Forma: os aspectos narrativos e estilísticos relacionados com as características técnicas do rádio e a natureza própria da propaganda radiofônica (técnica narrativa, recursos de linguagem e condições de emissão).
b) Fundo: o objetivo publicitário da mensagem, as características do produto anunciado e do público ao qual se destina (perfil socioeconômico e cultural dos potenciais consumidores em um mercado geográfico determinado).
c) Contexto de difusão: as características da emissora na qual se difunde a propaganda (modelo de programação, perfil da audiência, área de cobertura e suporte de transmissão).
Levando em conta todos estes aspectos, se pode afirmar que, definitivamente, o formato é a estrutura que sustenta, ordena e distribui os âmbitos de caracterização dos relatos publicitários, cujo processo de concepção, produção e realização no rádio se configura a partir das relações de interdependência entre a forma, o fundo e o contexto de difusão dos anúncios. (REIS, 2004, p. 7)
O modo como se inter-relacionam os elementos estruturais do relato publicitário resulta em diferentes formatos de anúncio.
Por tanto, para a identificação dos tipos de relatos publicitários veiculados no rádio é necessário que se considerem todos os aspectos que caracterizam a estrutura dos anúncios.


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Por Clóvis Reis

Doutor em Comunicação e professor da Universidade Regional de Blumenau (FURB). É autor dos livros Na fronteira da persuasão: os gêneros jornalísticos nas emissoras de rádio e Propaganda no rádio: os formatos de anúncio. É ainda coorganizador do estudo Realidade regional em comunicação.
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