O RÁDIO PODE VOLTAR A SER CISNE?

O publicitário paulista Agliberto Cerqueira publicou em 2006 o livro O quá quá quá do Cisne Preto – um passeio ao som do rádio. Trata-se, na verdade, de uma espécie de hino de amor ao Rádio.
Por Chico Socorro

Livro raro, embora despretensioso, prefaciado pelo papa do Marketing Promocional, João De Simoni. Um livro de histórias de criança e juventude do autor em que o rádio é o protagonista.  Escolhi para ser o foco deste artigo a história que abre o livro e que inspirou seu título: Patinho Feio, E.T. e Diadorim.
Antes de entrar no tema central do artigo de hoje, vale a pena comentar um neologismo criado pelo Agliberto e que está na orelha do livro dele.
Refiro-me ao termo Ouvidiosom que, segundo o Agliberto, resume, em sua essência, todos os formatos de áudio e som que ouvimos. Um verdadeiro Festival do Áudio, certo Dom Emílio Cerri? O criador da palavra Ouvidiosom nos informa que quando se precisa definir o emissor do som, o que vêm naturalmente à cabeça das pessoas é o “velho” Rádio, uma imagem invariavelmente associado à coisa antiga.
Já Ouvidiosom, esclarece o nosso Agliberto, “são todos os sons que podem ser captados pelos nossos ouvidos, sejam eles pelo rádio tradicional, pelo áudio na TV, por Web Rádio, pelo celular. No MP3, MP4, no Ipod, por um Podcasting e outros nanoaparelhos que vão surgir em breve. O Rádio agora é tudo isso”. A convergência do áudio agora é Ouvidiosom [grifo nosso].

Bem vamos entrar logo no “causo” que prometi abordar, pois o comentário ficou longo demais…
A primeira parte da história Patinho Feio, E.T. e Diadorim pode ser resumida no fato de que o Rádio, que já foi o principal veículo de comunicação no período que vai dos anos trinta até metade dos anos cinqüenta do século 20 perdeu o seu reinado para a Televisão, até virar o Patinho Feio das mídias existentes hoje. Essa parte, já foi objeto de inúmeros artigos deste articulista.
O Rádio hoje, na distribuição do bolo publicitário, está à frente apenas da TV a cabo e da Internet. A Internet, como é de amplo conhecimento, cresce muito acima da média do crescimento dos outros meios e poderá ultrapassar o Rádio em volume de investimento publicitário nos próximos anos. Isso, caso o Rádio – grande parte das emissoras -, permaneça numa atitude passiva e não invista o suficiente em modernização tecnológica (digitalização), na profissionalização e, principalmente, em novos conteúdos. Essa é uma face da questão. A outra face, tão importante quanto a primeira, é a valorização do rádio através de eventos que promovam o Rádio como Mídia. Uma área que o Instituto Caros Ouvintes vem trabalhando já há algum tempo.
Mas, o que de fato desejamos abordar aqui é a crença do Agliberto, que, aliás, é também daqueles que fazem o site Caros Ouvintes, de que o Rádio tem um enorme espaço potencial para crescer. Inúmeras possibilidades de conteúdos novos estão sendo desenvolvidas. Outro fato é que muitos dos profissionais que atuam nas agências de Publicidade e nas Empresas anunciantes ainda olham com desdém o Rádio como Mídia publicitária, sem perceber o seu valor e eficácia.
Agliberto encontrou uma maneira metafórica inteligente de chamar a atenção para a importância do Patinho Feio usando o recurso de duas criações geniais: o personagem ET de Spielberg e Diadorim, o personagem do romance Grande Sertão: Veredas de João Guimarães Rosa. Diadorim, como todos sabem, foi consagrado na mini-série exibida pela TV Globo em 1985 pela belíssima atriz de olhos verdes reluzentes Bruna Lombardi, o cisne que o jagunço Riobaldo só descobriu quando já era tarde demais.
A seguir, numa espécie de homenagem ao Agliberto, vamos reproduzir alguns trechos do capítulo do livro que ele chamou de Patinho Feio, E.T e Diadorim.
“Eu mesmo num dos meus textos criei uma analogia entre o E.T. de Spielberg com o Rádio. Você se lembra dele: cabeça enorme, olhos grandes, enrugado, feio. Imagine-se cara a cara com aquele extraterrestre no meio do mato numa noite escura. A primeira reação é correr e depois perguntar. É assim que eu penso que algumas pessoas e entidades do nosso meio, agências e anunciantes, se posicionam “estrategicamente” quando ouvem falar a primeira vez sobre o rádio. Mas, passado o susto e desde que aceitem um contato imediato começa a perceber as qualidades do E.T. e do Rádio. Ele pode fazer o ouvinte voar de bicicleta quando toca uma melodia maravilhosa e, enquanto voa e pedala, experimentar o seu produto…
Uma coisa, porém, me incomoda. É que o tempo está passando, tem muita gente boa fazendo rádio, existem empresas sérias criando novas alternativas para o segmento e, para decepção geral, aqueles profissionais que deveriam AGORA prestar atenção às coisas do Rádio, estudar suas oportunidades, descobrir novos negócios, gerar receita para suas agências e vendas para seus anunciantes, estão admirando a vaca caminhar para o brejo. E nem percebem que estão afundando juntos.
É o que eu chamo de Complexo de Riobaldo quando critico as pessoas e não o veículo.
Riobaldo, do romance Grande Sertão: Veredas, de Guimarães Rosa, era um jagunço que passou boa parte de sua vida internado nos sertões de Minas a pelejar com a vida e com os homens, assim como nós passamos boa parte de nossas vidas dentro de agências de propaganda a pelejar com veículos e anunciantes.
Até que um dia Riobado conheceu Diadorim, um outro jagunço que se juntou ao seu bando. Só que Diadorim era um jagunço um tanto diferente daqueles que Riobaldo conhecia. E ele não soube lidar com a incerteza e com o medo que esse jagunço estranho provocava. Como aqueles que só vêm o Patinho Feio no Rádio e não enxergam o Cisne [grifo nosso].
Assim como aqueles que vêm à casca do E.T., mas não crêem nos seus poderes. Riobaldo passou a vida próximo, muito próximo, porém com a alma distante de Diadorim. Até que um dia, numa batalha feroz, Diadorim foi ferido de morte. E, nos preparativos para a reza e enterro, ao desnudarem o corpo para trocar a roupa suja e sangrada do jagunço, Riobaldo só aí percebeu que Diadorim, na verdade, era mulher. Por fora um jagunço lutador, destemido e determinado Por dentro uma mulher esperando ser descoberta e amada…
O Rádio, meus amigos, é a mesma coisa. Por fora um patinho feio, um extraterrestre, um jagunço estranho. Por dentro um cisne que pode embelezar uma marca. Um E.T. com o poder de aumentar as vendas de um produto”.
Agliberto Cerqueira é Diretor da Cobram, empresa de Marketing Promocional de São Paulo. O livro O quá quá quá do Cisne Preto – Um passeio ao som do rádio foi publicado em 2006 pela RCS Editora, São Paulo.


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Por Chico Socorro

Publicitário, nasceu em São Paulo e veio para Santa Catarina no final da década de 1970 para implantar e gerenciar o setor de comunicação e marketing da Cia Hering de Blumenau. Chico Socorro é consultor independente de comunicação e marketing para as áreas de licitações públicas e prospecção de novos negócios.
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