O vai e vem do verso, um desafio à controvérsia

A comparação é insofismável. Mas a aceitação é um parto doloroso que se estende ao longo dos anos e a despeito das constatações objetivas.

De frente para o mar. O Miramar era o cenário que emoldurava a vista da primeira sede da Propague. Em plena década de 1960, a cultura fervilhava, novos comportamentos conviviam com antigas tradições. Um pedaço da história guardado na memória (Livro 50 anos de Vanguarda. A história da Propague, 2012)

De frente para o mar. O Miramar era o cenário que emoldurava a vista da primeira sede da Propague. Em plena década de 1960, a cultura fervilhava, novos comportamentos conviviam com antigas tradições. Um pedaço da história guardado na memória (Livro 50 anos de Vanguarda. A história da Propague, 2012)

As relações da poesia concreta com a publicidade impressa é fato histórico que está mais do que demonstrado pelo estreito relacionamento existente entre essas duas técnicas de comunicação. Conluio, trama, conspiração? Nada disso me parece. Vejo mais como um certo desconforto que leva empresários, profissionais e intelectuais a passarem ao largo dos evidentes indícios de que ambas as formas têm muito a ver em suas técnicas, diferenciando-se apenas nos resultados finais: uma, por razões econômicas, a outra, pelo prazer intelectual, mas ambas com o objetivo de persuadir “vendendo” a imagem de um sonho fascinante.

É notório que o estudo e divulgação dessa dicotomia não é dos assuntos mais palatáveis, embora necessário e oportuno para estudantes, professores, pesquisadores, profissionais e empresários da comunicação.

Ao retomar o que tenho pesquisado na literatura brasileira nos recentes 20 anos, observo a escassez de bibliografia sobre o tema principalmente nos meios de comunicação social onde esse conhecimento mais deveria se fazer presente.

Entre o que tenho lido, ouvido e vivido ressalto dois trabalhos que considero pertinentes e ponderadamente argumentados para o que pretendo demonstrar com este comentário: o artigo Os intelectuais e a propaganda, de Jorge Medauar (História da Propaganda, 1990) e o livro O vai e vem do verso, de Nelson Baibich (Editora Unisul, 2011).

No entendimento de Medauar “intelectual e propaganda, portanto, se resumem em definições amplas. Como se fossem um chapéu mexicano, sob cujas abas coubessem todos – tanto o intelectual que escreve livro (entre nós consagrou-se que intelectual é apenas quem publica livro) como compositores, artistas plásticos, ilustradores e tantos que também têm o gosto predominante pelas coisas do espírito”.

Já Baibich sai em defesa de sua tese (tese da semelhança), citando Marcos Nicolau (Desígnios de signos, 2001): “O que justifica a relação da poesia brasileira com a publicidade impressa é que esta parece ter sempre buscado na poesia, a força retórica de sua expressão persuasiva, pelo que o signo e suas representações podem oferecer de mais funcional para a manutenção de uma ideologia capitalista de consumo inteiramente inversa às propostas do fazer poético”.

Neste momento convém lembrar o que disse Roberto Duailibi no artigo Veja ilustre: a criatividade no Brasil: “A presença de poetas e artistas, dos versos e das caricaturas, e até mesmo a existência do bonde como possibilidade de veículo  (literalmente) para cartazes em litografia colorida, começou a dar forma à criação, a uma criação brasileira que, antes de mais nada, era um reflexo do espírito carioca – e que utilizava o verso e a rima não porque feita por poetas, mas porque esse recurso facilitava a memorização da mensagem” (História da Propaganda no Brasil, 1990).

Diante do exposto e sem poder trazer conclusões satisfatórias no limite da exiguidade deste comentário, chamo à tela de nossa conversa o que dizem Izacyl Guimarães Ferreira e Neyza Bravo Mendes Furgler no Dicionário Brasileiro de Comunicação (Volume I Mídia. Edições Mercado Global, 1977). Os autores iniciam por reconhecer que “O tema (propaganda) é usado habitualmente com vários sentidos que não discutiremos pormenorizadamente”(!)

Mesmo depois dessa declaração os autores informam: “Desde o pejorativo ao de propaganda da fé, desde o sentido político ao que de perto nos interessa, que é o de ‘propaganda comercial’, ‘advertising’. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também publicidade”.

“Já nos parece tardio senão acadêmico tentar disciplinar o uso dos dois termos, que nem as agências e nem os veículos uniformizam, havendo ‘agências de propaganda’ e de ‘publicidade’ quando o que fazem é exatamente o mesmo. Embora publicidade nos pareça mais abrangente – mais próximo de divulgação e comunicação e menos preciso que propaganda, onde a noção de propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo”.

“Registraremos duas definições: a da American Marketing Association e a do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda do Brasil. Ei-las, respectivamente:

  1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado,
  2. Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido”.

Assim os autores do Dicionário Brasileiro de Comunicação identificam as possíveis dúvidas que haviam acrescentando mais essas enleadas questões.

Diante do mencionado me sinto tão inseguro quanto estava antes da decisão de instalar uma agência de prestação de serviços de comunicação de marketing, quando em 1962 o meu sócio Rozendo Vasconcelos Lima, perguntou:

– Caro, qual é mesmo o nosso negócio?!

– Há controvérsias, camarada, respondi sem titubear.

Em tempo: O Vai e Vem do Verso é o título do livro de Nelson Baibich lançado pela Editora Unisul, em 2011, que será motivo de matéria ainda esta semana.

Este artigo faz parte da série Apontamentos para a História da Propaganda em SC

0 respostas

Deixe um comentário

Gostaria de deixar um comentário?
Contribua!

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *