Pelé e a mídia

Eles nasceram praticamente juntos, mas a pequena diferença de idade evitou que se amassem loucamente. Por Osvaldo Martins* 
Pelé e a mídia nasceram praticamente juntos, ali pela metade do século 20, mas ele cresceu mais rápido que ela. No final dos anos 1950 ele, embora adolescente, já se tornara um monstro sagrado enquanto ela, ainda menina, mal aprendera a andar. Ele ostentava precocemente todos os atributos que alguém como ela na fase adulta amaria loucamente. Mas era cedo demais para ela, que ainda não tinha idade para pensar em casamento. Azar dos dois.            

A fama de Pelé no mundo inteiro foi construída pela imprensa, que ainda hoje é o pedaço da mídia mais distante do business. Os tentáculos desse polvo que é a mídia só se desenvolveriam bem depois, quando Pelé parou de jogar para valer e foi exibir-se no Cosmos, em Nova York. Lá, ele ainda teve o gostinho de saborear alguns bocados de mídia, ela passando da puberdade para a adolescência, mas nada comparável ao que poderia ter sido se aquela jovenzinha já fosse gente grande.             

Uma pena. Um nasceu para o outro e juntos teriam construído algo como um novo império romano, não fora esse lamentável desencontro temporal. Se a mídia tivesse nascido duas décadas antes, ou Pelé duas décadas depois, o casamento deles teria sido um dos maiores negócios do século. A mídia teria erguido fortunas monumentais e Pelé não seria hoje apenas um homem rico.          

A certidão de nascimento de Edson Arantes do Nascimento, o Pelé, informa que ele veio à luz em 23 de outubro de 1940. A mídia não tem certidão de nascimento, mas suas origens e posterior desenvolvimento não estão muito distantes daquela data. Pode-se dizer, sem medo de errar, que suas infâncias foram contemporâneas.          
Veja-se a trajetória dos dois, numa tentativa de entender esse histórico desencontro. Pelé todos sabem quem é, e esse “todos” quer dizer o gênero humano. Mas, e a mídia, o que é?
 
A TV Tupi, em setembro de 1950, inaugurou as transmissões televisivas no Brasil São variados os conceitos sobre o que é mídia, tal como a conhecemos nos dias de hoje, mas sabe-se que ela surge pouco antes da metade do século passado como decorrência do crescimento da sociedade de consumo, posteriormente impulsionado pela aceleração do processo de globalização da economia e pelos avanços da tecnologia.  Entre a consolidação da televisão como meio de comunicação de massas e a queda do Muro de Berlim, podem se situar – os historiadores que me desmintam – as datas do nascimento e da entrada da mídia na idade adulta.           

Usa-se de modo equivocado, por obsoleto, o vocábulo mídia quando se diz “deu na mídia”. Ou seja, foi publicado, foi tornado público por algum veículo de comunicação. Quase sempre o engano remete à mídia impressa e ao noticiário da internet, do rádio e da televisão. Esse é, aliás, o entendimento de dicionaristas respeitáveis, como o Aurélio. Ocorre que jornais, revistas, portais, blogs, rádio e TV são as trombetas da mídia, mas não são a mídia por inteiro. São mídias da mídia, partes dela, mas não o seu todo.              

Numa visão contemporânea (que logo, logo, os dicionários vão adotar), a mídia como um todo é um conjunto de interesses interligados que envolve os meios e os veículos de comunicação, mais as atividades promocionais, de vendas e de relações públicas, os mercados autoral e editorial e as estratégias de marketing e publicidade que englobam os universos da informação, do entretenimento, das artes e espetáculos, do esporte, da moda…                    

Ou seja, um variado e gigantesco composto de business, de muitas faces e agentes, que pode ainda agregar quantos outros campos do conhecimento capazes sejam de contribuir para o objetivo final de produzir riqueza por meio da divulgação e de infinitas formas de persuasão. Por esse conceito, mais abrangente e atualizado, até um púlpito de igreja pode ser considerado parte da mídia.        

Monstro sem alma        
O principal compromisso da mídia é com o mercado – vale dizer, com o consumo. Questões éticas, por exemplo, só tangenciam a mídia circunstancialmente, em geral a bordo de dois de seus elementos secundários – o bom jornalismo e a propaganda responsável. A mídia em si é desprovida de ética. Não tem valores morais nem crenças, muito menos senso de justiça. Não tem sentimentos, não se move pelo altruísmo nem pelo impulso do mérito. Só se interessa por pessoas e por episódios mundanos com potencial para vender, vender, vender – seja lá o que for, de ideias a mercadorias. A mídia é um monstro sem alma que seduz bilhões de seres todos os dias com o objetivo de induzi-los a ter, usar, usufruir, obter, adquirir e, sobretudo a comprar, comprar, comprar – mesmo que não saibam exatamente por quê.            

Os negócios da mídia movimentam no planeta mais de dois trilhões de dólares por ano em produtos e serviços, independentemente da qualidade dos bens oferecidos a consumo. Como a roda do consumo gira sem parar, tanto faz se em determinado dia a informação jornalística é ou não é relevante, pois os jornais serão impressos e os telejornais irão ao ar do mesmo tamanho. Se o nível técnico de um esporte cair, nenhum campeonato será suspenso por causa disso. Se a produção musical for medíocre… Bem, “o show não pode parar!” Se as artes plásticas caírem no fosso da mesmice e da banalidade, todas as galerias abrirão suas portas normalmente. Se a moda for horrível… Por aí vai, e nada impedirá que o consumo seja permanentemente estimulado.             

Não existe relação direta, muito menos automática, entre interesses da mídia e qualidade, a menos que a qualidade venda o que até acontece com certa frequência. Porém, se não vender, qualidade alguma será suficiente para, sozinha, despertar o interesse da mídia.             
A mídia não sobrevive sem ídolos e pelo resto dos seus dias vai deplorar a falseta do destino de só tornar-se adulta depois da era Pelé. É certo que Pelé permaneceu ídolo mesmo depois de abandonar os estádios – ou seja, após a sua fase áurea. Ficou evidente, então, que ele nunca demonstrou como homem de negócios o mesmo talento que esbanjou com a bola nos pés. Escolheu mal seus parceiros e sócios e não teve, ou não quis ter, orientação profissional de qualidade.            

E olha que a mídia não costuma desperdiçar oportunidades. Quando faltam ídolos, ela se vira como pode. Cria astros e estrelas, homens do ano, musas do verão, rainhas da primavera, divas disso, deusas daquilo, top models, promessas de sucesso, maiores e melhores, qualquer coisa. Promove famosos à condição de celebridades e passa a cultuá-las como divindades no altar-mor do consumo. Isso não quer dizer que a mídia só se ocupe de frivolidades, embora estas demonstrem sempre bom desempenho em sua missão de fazer aquela roda girar.          

Ação coordenada     
Uma das mais audaciosas demonstrações do poder da mídia foi a revogação pura e simples, sem alarde, de leis da física e do próprio calendário gregoriano, ao antecipar o final do século 20 para 31 de dezembro de 1999, só para faturar um extra. No ano seguinte, quando o século realmente acabou, a mídia faturou de novo, sem lembrar que já o havia feito no ano anterior. Foi a única vez na história que um século terminou duas vezes. Nos séculos anteriores… Bem, nos séculos anteriores a mídia ainda não existia e como eles bem sempre 100 anos, acabaram todos apenas em anos de final zero, zero; e não nove, nove.

Esse episódio marca de forma significativa a ação coordenada e eficiente dos interesses interligados que compõem a mídia. Não foi preciso realizar reunião, baixar instruções, nada. Os interesses interligados tocam de ouvido, sem partitura. Os agentes do negócio conhecidos como meios e veículos de comunicação cumpriram zelosamente sua parte, qual seja a de trombetear – sem criticar e sem contestar, omitindo a gritante evidência da realidade científica. Nesse caso, o bom jornalismo e a propaganda responsável deixaram a ética de lado e curvaram-se aos interesses maiores do negócio em que estão inseridos.  
          
No apogeu de Pelé como ídolo em plena atividade, de 1958 a 1974, quando a mídia ensaiava ser o que anos depois seria, tal como hoje é, a tecnologia disponível, analógica, era incipiente; os aparelhos funcionavam com válvulas. Computadores só havia os de grande porte, então conhecidos como cérebros eletrônicos, e apenas nas universidades, em fase de pesquisas acadêmicas. Nada de micros. Pelé é desse tempo, pré- chip.             

Tempo dos campos de estádios enlameados e com iluminações precárias, de bolas de couro permeáveis à água, de chuteiras encharcadas que chegavam a pesar um quilo cada, de uniformes de jogo quilo e meio acima do normal, quando molhados. Especialistas em material esportivo ficam a imaginar o que faria Pelé nos gramados de hoje, com a ajuda da tecnologia agora disponível. Quando Pelé fez o maior gol da sua vida, contra o Juventus, no campeonato paulista de 1959, a televisão ainda nem tinha vídeo – tape. O jovem Pelé era do tempo da TV ao vivo, preto e branco e com chuvisco.
 
Atleta do século                
Mesmo assim foi a personalidade pública mais popular do século 20. Mais conhecido no mundo inteiro que Gandhi, Einstein, Freud, Marx, os papas, Sinatra, Hitler, Stalin e todos os chefes de Estado de sua época. O simples anúncio de sua presença em jogos interrompeu duas guerras, feito inédito e nunca repetido. Fez mais de 1.200 gols em partidas oficiais e sagrou-se o maior jogador de futebol de todos os tempos. Mais que isso: o Atleta do século, consideradas todas as modalidades esportivas, eleito por centenas de jornalistas de dezenas de países.            

Com todo esse currículo, Pelé nunca frequentou as listas dos 50 homens mais ricos do mundo – nem dos 500. Sua estréia como homem de negócios, em Santos, foi um desastre e ele passou anos pagando dívidas. Hoje vive bem, e, para os padrões brasileiros, pode ser considerado rico. Mas sua conta bancária está anos-luz atrás da de um David Beckham, que no fim da carreira fez um contrato de 250 milhões de dólares por cinco anos em um time de Los Angeles. E quem é David Beckham perto do gênio Pelé? Um bom jogador de futebol, nada mais que isso.  
             
Acontece que Beckham é uma personalidade midiática, sorte dele. Beckham pertence à categoria de ídolos celebrizados pela mídia e sem os quais ela não vive. Ao contrário de Pelé, habita uma época em que a globalização da economia e a exacerbação do consumo são os bens supremos da vida.
           
Além de não ter tido a oportunidade de estabelecer uma joint venture com a mídia, em sua época Pelé tampouco chegou a participar do negócio do futebol. Aliás, o futebol ainda nem era o grande negócio em que depois se transformou, graças exatamente à sua parceira mídia. Na maior parte da sua vida como futebolista profissional, Pelé recebeu apenas bichos e salários, como mero assalariado que foi. Bons salários, mas salários. Como personalidade pública, sempre teve, e tem um lugar no cast de garotos-propaganda, mas seus cachês são iguais ao de um galã de novelas.           

Na era pós-Pelé, a era da mídia, as coisas são muito diferentes. Como o negócio do futebol se modernizou e movimenta alguns bilhões de dólares/ano, os grandes jogadores de hoje participam do bolo milionário na proporção da importância de cada um – o que, aliás, é justíssimo. Fazem fortunas só com direitos de imagem e com o patrocínio de fabricantes de material esportivo. Kaká, Ronaldinho, Messi, Cristiano Ronaldo e outros expoentes não são empregados de ninguém, nada que se pareça com trabalhadores comuns. São sócios do negócio, remunerados como tal. Sócios sem os quais o negócio não existiria, ou não teria o tamanho que tem.           

Na Europa, onde os clubes foram transformados em empresas, o céu é o limite. O time britânico Manchester City, por exemplo, que pertence ao xeque Mansour Bin Zayed Al Nahyan, um magnata do petróleo de Abu Dhabi, ofereceu ao Milan, empresa do primeiro-ministro italiano Silvio Berlusconi, 110 milhões de euros pelo passe de Kaká. Se o negócio fosse fechado, e só para mudar de endereço, a parte do jogador seria de merecidos 19 milhões de euros. Merecimento à parte, alguém chamaria isso de salário? Ou mesmo de um bom salário?            

Os valores negociados no mundo do futebol só chegaram à dimensão estratosférica atual graças à mídia que, aliás, não está aí para abastecer empadas alheias de azeitonas valiosas como as suas. Ela, sabiamente, reservou para si um papel relevante, estratégico, no negócio, à altura de quem também é sócio do espetáculo. Investe seu vastíssimo capital utilizando como intermediário/operador/captador o tentáculo do polvo chamado propaganda, via patrocínios de grandes empresas que, por sua vez, vendem tudo que a sociedade de consumo seja capaz de devorar. Com crise ou sem crise, do tamanho que for, o maior que puder ser.

Hoje sem a magia de Pelé, com o material que tem à mão. É a roda girando.

*MARTINS, Osvaldo. Pelé e a mídia.  Cult, mar. 2009. Disponível em:
<http://revistacult.uol.com.br>.

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