Pioneiros da propaganda e seus caminhos radiantes

Ao falar na criação da primeira agência de propaganda catarinense me vêm à lembrança outras iniciativas surgidas a partir da década de 1950.

Revista Propaganda/SP Nº 400 Abril 1988 Especial

Revista Propaganda/SP Nº 400 Abril 1988 Especial | PROPAGUE; 25 anos de propaganda com a qualidade de Santa Catarina

Embora, a precedência da Walro esteja amparada pelo registro da firma como pessoa jurídica e do Waldir como profissional no Ministério do Trabalho, os primeiros atores do palco publicitário estavam nas redações dos jornais e nos estúdios das emissoras de rádio. Nessas empresas os departamentos comerciais eram basicamente formados por corretores de anúncios, alguns até com pessoa jurídica registrada.  Eram os “eugências” que ainda existem e pelo visto, sempre existirão. Pois é das conquistas desses pioneiros que pretendo continuar rememorando com você.

O surgimento do negócio da propaganda, aliás, segue a tradicional receita de ordem prática: geralmente começa-se como ‘frila’ criando ou encaminhando anúncios para veiculação, a coisa vai crescendo, tem-se que documentar recebimentos e pagamentos e a solução é registrar-se como autônomo ou criar uma PJ – Pessoa Jurídica.

Foi o que aconteceu no caso do Waldir Ribeiro. Ele, aos 23 anos de idade era um arte-finalista – desenhista técnico, se dizia – competente e reconhecido pelo empresariado de Jaraguá do Sul e Joinville. Então, ele passou a editar catálogos para seus clientes da indústria metal-mecânica predominante na região norte do Estado. Aliás, Waldir Ribeiro foi o clássico ‘self made man’: ele desenhava os produtos – de parafusos e porcas até complexas peças de motores – ele produzia os catálogos; fotolitava, contratava a gráfica, supervisionava a impressão, submetia as provas ao cliente, pegava o material na gráfica e entregava no departamento comercial do cliente para encaminhamento aos vendedores e aos representantes comerciais em todo o país.

Waldir, ainda em 1957 foi à delegacia do Ministério do Trabalho e solicitou registro de publicitário, de acordo com a legislação da época, pois no país, eram poucas as oportunidades para a formação de profissionais. Existia apenas a então Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, atual ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Em 1977 nós – eu e os sócios minoritários da A.S. Propague – compramos a agência do Waldir. Nossa intenção era dar continuidade de atendimento aos clientes da Walro com a participação do Waldir, mas o estado de saúde dele se agravou e o projeto teve de ser abortado. Quando vendi a minha participação na A.S. Propague para o Roberto Costa, George Peixoto, João Benjamim e Pedro Carlos Martins, em 1978 ainda estávamos pagando as prestações que eles honraram até o final do contrato.

Com essa sacudida na memória dos tempos pioneiros da comunicação mercadológica em Santa Catarina, me vêm à lembrança três ocorrências notáveis: a implantação da TV no Brasil em 1950, a eleição do ex-ditador Getúlio Vargas em 1951 e o governo de Juscelino Kubitschek iniciado em 1956. Pois foi nesse período de mais ou menos dez anos que se processa outro tipo de revolução no país: o desenvolvimentismo – que se iniciou com o populismo de Vargas e consagrou-se com JK – que em seu governo prometia fazer 50 anos em cinco. O Brasil se debatia para sair da condição de um país agrário, de produção agro-pastoril para uma economia emergente sustentada por grandes investimentos na indústria de bens de produção até chegar às rodovias e a indústria automobilística que se multiplicava ao final do governo de Juscelino Kubitschek.

Do ponto de vista econômico, nessa época, a distribuição das origens do PIB brasileiro era em média assim: agricultura = 24,3%; indústria = 24,1%; e serviços = 51,6%. Nesse contexto, Santa Catarina já despontava com o diferencial de ter a composição de seu PIB mais harmoniosa do que a do Brasil: os setores agrícola e industrial respondiam por 68% do PIB do Estado. Isso que dizer que havia melhor distribuição de renda do que nas demais unidades da federação. Outro aspecto atípico do mercado catarinense estava no fato de que nós, ao invés dos demais estados, tínhamos seis pólos de desenvolvimento sócio econômico, enquanto que a maioria dos outros estados reunia mais da metade da população em um ponto determinado, geralmente nas capitais.

O que isso tem a ver com propaganda? Entre outras coisas é que quando há mais pessoas com mais dinheiro há mais consumo, quando há mais consumo, há mais vendas, quando há mais vendas… O templo dos negócios se enche de fiéis.

O clima geral, portanto, era favorável a Santa Catarina como mercado interno e favorável ao surgimento do negócio da propaganda em termos empresariais, como se viu nos anos subsequentes, não obstante a região da Capital de Santa Catarina – diferentemente das demais – representar menos de 15% do PIB catarinense. Até a próxima semana.

Este artigo faz parte da série Apontamentos para a História da Propaganda em SC

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