Publicitários chegam à Santa Catarina

A pressão aumentava no eixo Rio-São Paulo, se refletia em Minas, no Paraná e Rio Grande do Sul. De fato, Santa Catarina estava sitiada.

PropagandaÀ semelhança de outras regiões consideradas interioranas do país, a propaganda, ou publicidade, entrou em Santa Catarina – se não com a conivência – pelos menos com a aquiescência dos três lados de um mesmo triângulo – o veículo de comunicação, o corretor e o anunciante. Todos de olho no consumidor. Aliás, bem lá no início esse triângulo nem sempre era visível, muitas vezes mais se parecendo com os efeitos de uma bola de cristal que parece tudo adivinhar. O consumidor, porém, como ainda acontece hoje, na maior parte das vezes se via meio enredado com as promessas que via e ouvia, mas que não se materializavam quando o produto chegava às suas mãos.

Esse quadro, porém, em nada deve nos surpreender ou levar a recriminar os praticantes da propaganda enganosa. A propaganda, ou seus princípios, já que a palavra propaganda é relativamente recente nessa história, vem desde que o homem saiu da caverna, foi em busca de alimentos, caçou, se fartou e ainda levou a sobra para sua toca.

Quando essa sobra começou a se avolumar ele percebeu que os seus vizinhos também tinham sobras em seus estoques. Um tinha carne de alce, outro tinha apetitosos peitos de peru e um terceiro colecionava costelas de ovelha. Começaram, então as trocas. Como a fala ainda era uma novidade, mais ganhava nas trocas quem mais convincente fosse em gestos e vagidos.

A coisa foi se avolumando, as civilizações se desenvolvendo, os grupos se especializando, vieram os acampamentos, os agrupamentos, as vilas, as cidades, as metrópoles, as megalópoles e aqui estamos.

Com o passar do tempo e as experiências vividas os lados do triângulo foram se ajustando, aprendendo, evoluindo, numa luta sem tréguas pelo poder. Os produtores – indústria e serviços de distribuição – se fortaleceram; os meios de comunicação ampliaram suas áreas de atuação; os camelôs viraram propagandistas, que passaram a se identificar com a designação de publicitários e os consumidores continuam pagando o pato.

Historicamente a propaganda chegou em Santa Catarina com a inauguração do jornal O Catharinense, em 28 de julho de 1831, sob o comando de Jerônimo Francisco Coelho. Quase 100 anos depois, em 1929 chegou o rádio, e mais 30 anos depois, em 1969, veio a televisão.

O mercado se organiza

No final da década de 1950 começam brotar as agências de propaganda. A forma mais organizada que se tem de navegar sobre as sondas impiedosas da competição organizada. Sobre essa etapa escrevi o artigo “Santa Catarina: a primeira agência nasceu em Joinville”, publicado na “História da Propaganda no Brasil”, editado pelo IBRACO – Instituto Brasileiro de Altos Estudos de Comunicação, em 1990.

Com uma população de 4,5 milhões de habitantes e pouco mais de um por cento do território brasileiro, o estado de Santa Catarina possui a melhor distribuição de renda do país. A boa qualidade dos produtos “Made in Santa Catarina” é reconhecida no Brasil e no exterior. Com polos geradores de riquezas e divisas distribuídos em seis regiões¹, o estado se destaca na agroindústria e setores têxtil, metal-mecânico e cerâmico, entre outros.

As exportações catarinenses em 1989 representaram a soma de 1,4 bilhões de dólares, com 220 produtos colocados em mais de 130 países e quatro continentes. A economia de Santa Catarina dobrou de tamanho oito vezes nos últimos quatorze anos, mantendo crescimento anual do PIB muito superior ao da média brasileira.

No campo da propaganda, estimasse que as empresas de santa Catarina, dentro e fora do estado, apliquem em torno de 72 milhões de dólares anuais. Com isso a mídia, os fornecedores e as agências de propaganda se situam, também, entre os mis desenvolvidos do país.

Na mídia impressa se incluem mais de 150 títulos de jornais dos quais sete são diários e desses, quatro – O ESTADO, Diário Catarinense, A Notícia e Jornal de Santa Catarina – têm uma tiragem média diária anunciada de 100 mil exemplares.

O meio rádio é constituído de 160 emissoras AM e FM, sendo duas de ondas curtas, ambas operando na Capital.

A televisão, composta de quatro redes (sem contar a TV Educativa) – RBS TV (Globo), RCE (Bandeirantes), SCC (SBT) e Barriga Verde (Manchete), – eram das mais atualizadas tecnologicamente e é, também, que tem o maior índice de programação local de toda a televisão brasileira.

NO PAÍS DE JK

As agências de propaganda em Santa Catarina, como de resto em praticamente todos os demais lugares no mundo, se alimentaram e se forjaram no espírito de aventura de homens e mulheres empreendedores que saíram do comércio, da indústria, dos sonhos mágicos da juventude e das universidades. Em Santa Catarina, como em todo o Brasil, no final da década de 1950, respirava-se o sagrado sopro da liberdade após a ditadura Vargas. Instalara-se aquele extraordinário estado psicológico criado pelo dínamo abrasador de Juscelino Kubitscheck, na presidência da República. A economia deslanchava, os empreendimentos surgiam em toda parte, os veículos de comunicação se multiplicam e se expandiam e os serviços se profissionalizavam. Foi nesse clima que começaram a surgir as primeiras das mais de duzentas agências de propaganda que, em maior ou menor escala, operam atualmente nos seis pólos econômicos do Estado.

O TRABALHO REALIZADO PELA TAC

No livro Propague – 25 anos da história da propaganda de Santa Catarina, editado em 1988, com pesquisa de Rachel Vandelli e texto de José Hamilton Martinelli, acha-se narrada uma historia que pode ser considerada o marco divisor entre a simples divulgação de alguma atividade comercial e o esforço sistemático e organizado de promover um negócio.

A história é a seguinte:

“Tomado de profética inspiração, o cidadão Luiz Fiuza Lima, vislumbra que o grande potencial econômico de Florianópolis reside na indústria do turismo. Associação ao professor João David Ferreira Lima, nome respeitadíssimo, e ao empresário Sidney Nocetti, funda a primeira empresa de aviação comercial do estado, a Transportes Aéreos Catarinenses. O nome da TAC ficaria por muitos anos ligado aos valores culturais do Sul, graças à propaganda desenvolvida nessa direção. De inicio a empresa operava em Santa Catarina e no Paraná. Incapaz de manter sozinha a manutenção dos aviões, consorciou-se com a Cruzeiro o Sul, viabilizando conexões para São Paulo e Rio de Janeiro. A Cruzeiro entrava com os aviões (a TAC tinha só quatro) e a infraestrutura de terra.

“A TAC entrava com uma rede de lojas nas principais cidades do estado e um competente departamento de publicidade. Esse departamento, instalado na Capital, fez o primeiro trabalho de formação de imagem de uma empresa catarinense. A TAC ganhou carisma, desenvolveu a Ilha como pólo turístico e promoveu Santa Catarina em outros estados. Seus aviões se transformaram em meios de comunicação.

“O jornalista Ilmar Carvalho ao assumir a House Agency da TAC contratou então dois nomes em evidência: os artistas plásticos Hiedy de Assis Corrêa, ou simplesmente Hassis, e Domingos Fossari. Agora, os anúncios, além de receber belas ilustrações, ganharam slogans, textos mais criativos, apelando sempre para as vantagens de se optar por uma empresa catarinense e chamando a atenção para as belezas da Ilha. Comerciais de rádio em espanhol divulgavam a empresa na Argentinas, Chile e Peru. A TAC contratou até um locutor castelhano. Cuidava de sua imagem, criando campanhas institucionais e patrocinando eventos culturais e esportivos.

“Vitrines itinerantes levaram textos e exposições fotográficas para outras cidades, mostrando os pontos turísticos, o artesanato, as praias e a culinária açoriana. E incentivou a melhoria da rede hoteleira para que as estruturas da cidade correspondesse ao esforço de divulgá-la.

“Mesmo tendo sucumbido no início dos anos 1960 – seus proprietários tinham boas idéias, mas pouco capital – a TAC construiu uma imagem que nenhuma outra empresa da época conseguiu.

“A iniciativa da TAC no ramo da propaganda inspirou outras empresas e instituições. O governador Irineu Bornhausen, por exemplo, em 1956, criou a primeira assessoria de imprensa oficial do Estado. No período seguinte, o governador Celso Ramos montou o maior gabinete de relações públicas da história do governo, sob o comando de Deodoro Lopes Vieira e Fúlvio Vieira, com jornalistas do porte de Salim Miguel, Ilmar Carvalho, Raul Caldas Filho e outros iniciantes e iniciados.

“Paralelamente, corretores de rádio vendendo e produzindo comerciais, radialistas dirigindo gravadoras (produtoras de áudio), free lancers, jovens artistas se especializando em desenho publicitário, pequenas empresas oferecendo serviços de propaganda em alto-falantes e projeção de slides, forma o quadro efervescente que antecede a criação das primeiras agências”.

A PRIMEIRA INSTALOU-SE NO NORTE DO ESTADO

Mas, apesar de o movimento ser mais marcante na Capital, foi no parque industrial de Joinville que nasceu a primeira agência de publicidade de Santa Catarina, em 1957: a Walro. O nome trazia as iniciais de seu fundador, o desenhista, técnico e decorador de vitrines Waldir Ribeiro. É dele o primeiro registro de publicitário catarinense. Tinha 23 anos. Com altos e baixos, mas sempre com critérios profissionais, a Walro funcionou até 1977, quando foi adquirida pela A.S. Propague.

Um ano depois de Joinville, em 1958, a Capital também ganhou a sua primeira agência. Walter Linhares, radialista, 22 anos, iniciou a exibição de slides publicitários, com fundo musical e locução, nos cinemas locais. Com o relacionamento comercial desse período, abriu a Walter Linhares Publicidade. Seu primeiro cliente: Lojas Pereira Oliveira. Seguiram-se Móveis Cimo, Meyer S/A, Hoepcke e Koerich. No início da década de 1960, Walter redirecionou o negócio e constitui a primeira produtora e exibido de painéis do estado, a Wali Painéis, hoje ainda no mercado como exibidora de outdoors.

OS SILENCIOSOS ANOS 60

Assim como a euforia foi a marca dos anos 1950, ao anos 1960 foram marcados também em Santa Catarina, pelos sombrios acontecimentos nacionais: a eleição, a “austeridade” e a renúncia de Jânio; a dolorida passagem para o governo de Jango; o populismo que foi engolido pelas passeatas das “famílias com Deus pela liberdade”; os governos militares… Tudo isso amorteceu o entusiasmo dos empreendedores. Mas, como sempre, houve exceções, para confirmar a regra.

Pois foi nesse clima de tarde londrina que os radialistas Antunes Severo e Rozendo Lima resolveram constituir, na Capital do estado, a agência que se transformou no divisor de águas entre a mera vontade de inovar a decisão de construir um negócio sólido, vigoroso e desafiador. Surgiu a A.S. Propague, hoje a agência mais antiga do estado e ainda líder do mercado.

A Propague – como é hoje conhecida – Foi a ponte entre a Florianópolis provinciana e o progresso, na arte de anunciar. Com ela, começa a aparecer o contraste entre o “reclame” e o anúncio planejado por uma equipe profissional. Cartazes coloridos, diversificados, ilustrações artísticas arregalaram os olhos desacostumados dos consumidores. De repente, em meio a uma exaustiva lista de produtos, arrolada pelo locutor de rádio, passaram a ser ouvidos anúncios com música de fundo, criativos e insinuantes.

A Propague promoveu a vinda da televisão, o turismo, o carnaval. Realizou palestras, encontros, congressos e feitas. E tornou-se o selo de garantia para que qualquer iniciativa interessante ao desenvolvimento da cidade desse certo. Nenhuma agência anterior a ela provocou tanto impacto. Isso explica porque a Propague ficou com os méritos do pioneirismo, reconhecido, inclusive, por publicitários pertencentes a outras empresas. Sua história leva a marca do desbravamento.

Dessa época considerada pioneira, embora surgindo alguns anos mais tarde, continuam hoje no mercado, a Quadra, de Saulo Silva; a Publicentro, de Ney Ferreira; a Exa, dos irmãos Eloy e César Struwe; a Gran Meta, dos Pacheco; a MPM de Fúlvio Vieira; e a SC, de Emílio Cerri e Raul Araújo, todas na Capital. Em Joinville, permanecem a Equipe, de Norberto Castilho (PR), tocada apor Paulo Reginato, e a Polo, de Luiz Alberto do Nascimento.

Também dessa fase são publicitários do calibre de Paulo Brüning e Orlando Silveira, ainda atuantes na Manchester catarinense.

Em Blumenau, continuam em atividade a Scriba, fundada por Osmar Laschewitz e hoje pertencente a José Geraldo Reis Pfau; a Idee, de Renato Hoeschl, e a Atual, de Getúlio e Guiomar Curtipassi.

Em Lages, a escrita é mantida pela SP, de Gil Eanes, e a Lenzi, de Marcos Lenzi.

O MERCADO DE HOJE

Reoxigenadas pelas mutações do mercado e por uma constante profissionalização de todo o setor, aqui entendidos clientes, veículos de comunicação e fornecedores também, as pioneiras ganharam a companhia e o esforço de novas empresas que se equiparam ao que de melhor existe no mercado nacional em termos de criatividade, arte e tecnologia.

De experimentados profissionais a jovens e ousados talentos são a RL de Romeu Lourenção, a Carlos Paulo, de Carlos Henrique; a ICS, DE Ana Camboim; a Publimark, de Célio Teixeira; a Brado, de Nilo Braga; a Porta Voz, de Jairo Neves e da Família Gomes, a D’Araujo, de Daniel Carlos; a Art e Contrast, de Leila Buhl; a Artplan/Sul, dos primos Paulo Roberto e Ricardo Bornhausen e Jair Hamms; a Decisão, de Luiz Cláudio dos Santos; a Irreverência, de Eliane Karan; a Talento, dos irmãos Ronaldo e Kleber Rigueiras; e a Ángulo, de Sérgio Schütz e Orlandivo Nocetti. Em Joinville, fazem parte dessa nova etapa das agências de propaganda de Santa Catarina, a Núcleo, de Carlos Edo, e a Dicas, de Dorval Schmidt; em Blumenau, a Direcional, de Cao Hering; em Chapecó, a Agência Oeste, de Plínio Ritter; em Lages, a Opus, de Pedro Troian e Décio Conrad; e em Criciúma, a Nossa Casa, de Willi Backes, e a Exphan, de Ilton Lole. Essas agências, mais os veículos de comunicação e os fornecedores, integram um contingente de mais de cinco mil profissionais, que diretamente dependem da comunicação mercadológica em Santa Catarina.

(*) Radialista, jornalista e publicitário, atualmente é diretor da Central de Comunicação S/C e professor de marketing no Centro de Ciências da Administração da UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina. Foi sócio-fundador e diretor da A.S. Propague Serviços de Marketing (1963-1978) e Secretário de Comunicação Social do Estado de Santa Catarina.

(1) Os seis polos econômicos de Santa Catarina são: Joinville, no Norte; Blumenau, no Vale do Itajaí; Florianópolis no litoral; Criciúma, no Sul; Lages, no Planalto; e Chapecó no Oeste.

Este artigo faz parte da série Apontamentos para a História da Propaganda em SC

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