Revendo o uso dos meios

Há muito se sabe que os meios são diferentes, utilizados para diversas funções e necessidades distintas dos consumidores, porém a mais recente edição dos Estudos Marplan — agora EGM Next Gen, com sensíveis alterações na bateria e na ordem de perguntas — põe sob a luz não apenas a penetração dos veículos, como já vinha fazendo há mais de 50 anos, como também avança no diagnóstico da relação entre os consumidores e meios. Uma das inovações da pesquisa é a identificação das forças que os meios de comunicação têm por atividades. “O objetivo é medir a percepção das pessoas em relação ao conteúdo deles”, afirma Diego Oliveira, do Ipsos Brasil. Para Oliveira, “todos os meios têm uma alta penetração, mas quando nós buscamos a força de cada um deles, vemos que existem diferenças”. 
TV aberta e jornal são utilizados pelos consumidores para passar o tempo livre, saber das notícias e aprender cultura geral. Já TV paga e rádio são percebidos como bons companheiros e veículos onde se encontram informações culturais e esportivas. Revistas e internet, por sua vez, são mais comumente utilizados para atualização, para programas específicos, distração e informações sobre compras. Para Oliveira, o detalhamento dos usos atribuídos aos meios permite percebê-los de uma outra forma e isso contribui para um melhor entendimento dos veículos pelo mercado publicitário. “Por exemplo, costumo dizer que a TV paga é a terapia familiar da nova classe C. Todos disputam um lugar no sofá para assistir aos programas”, compara. Isso se deve, segundo ele, ao fato de que nem todos os televisores de um domicílio da classe C recebem o conteúdo da TV paga.

De acordo com o estudo, os meios tradicionais mantiveram-se relativamente estáveis no quesito penetração, mas destacaram-se positivamente a TV por assinatura, que aumentou de 37% para 41%, em relação ao segundo semestre de 2011 (com base em nove mercados). A penetração do meio revista também aumentou, de 39% para 45% da população, com um desempenho ainda maior na classe AB, que chega a 63% (contra 52% no semestre passado). Na classe C, a penetração do meio revista passou de 31% para 38%. As três capitais com maior penetração são Rio de Janeiro (52%), São Paulo (51%) e Curitiba (47%). Oliveira ressalta, no entanto, que apesar do aumento da penetração dos meios, os consumidores ainda continuam se orientando bastante pelo boca a boca. Um em cada quatro brasileiros considera que o boca a boca é o meio que mais influencia na decisão de compra, depois apenas da TV aberta e empatado com folhetos. “Estamos vivendo o momento da recomendação”, diz. (Meio & Mensagem)

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Por Antunes Severo

Radialista, jornalista, publicitário, professor e pesquisador é Mestre em Administração pela UDESC – Universidade do Estado de SC: para as áreas de marketing e comunicação mercadológica. Desde 1995 se dedica à pesquisa dos meios de comunicação em Santa Catarina. Criador, editor e primeiro presidente é conselheiro nato do Instituto Caros Ouvintes de Estudo e Pesquisa de Mídia.
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