Spot em primeiro lugar

O spot é o formato de anúncio com maior número de inserções no meio radiofônico. Este resultado foi obtido após a análise de propagandas transmitidas por emissoras de rádio do Estado de São Paulo, o principal mercado radiofônico do Brasil.
Por Clóvis Reis

O estudo se baseou em uma mostra com um total de 1.956 anúncios que veicularam 17 emissoras, durante 102 horas de programação, gravadas entre as 7 e as 13 horas do dia 24 de abril de 2002.
Os spots somaram 44,9% das emissões. A seguir, vieram os promocionais (31,1%), o jingle (6,6%), o patrocínio (5,2%), o flash (4,2%), a prescrição (3%), a entrevista comercial (1,6%), as ações especiais de comunicação de marketing (1,2%), os microprogramas (1%) e os concursos (0,6%).
O estudo verificou também que, na maioria dos casos, os anúncios têm a finalidade de criar imagem de marca (50% das inserções). O objetivo de dar a conhecer um produto se situou em segundo lugar (21% das emissões) e o fim de promover uma venda ficou em terceiro (17%).
Além disso, a pesquisa comprovou que os anunciantes do rádio se concentram nos setores do comércio varejista (15,8% das difusões), serviços ao consumidor (14,2%), mercado financeiro (13,3%), cultura, lazer, esportes e turismo (11,3%), e farmácia (9,7%).
Segundo indicaram os dados da mostra, as emissoras com programação especializada apresentam uma melhor rentabilidade comercial, com uma média de emissão de anúncios superior ao registrado entre as emissoras generalistas. Enquanto as especializadas somaram uma média de 119 emissões de anúncios por estação durante as seis horas de transmissão, as generalistas contabilizaram uma média de 96 emissões, o que se situa abaixo da média geral do estudo, de 115 inserções por emissora.
A partir dos resultados da pesquisa, se pode afirmar que, de fato, as variáveis anunciante, objetivo publicitário e modelo de programação da emissora atuam diretamente sobre as características dos anúncios. A relação de dependência entre estes elementos estabelece um modelo de funcionamento da propaganda radiofônica, que indica a função dos formatos, seus âmbitos descritivos e os contextos programáticos nos quais a sua difusão é mais freqüente.
Tais regularidades assinalam que a propaganda radiofônica segue um determinado paradigma e expressam como o modelo atua na gestão dos objetivos publicitários. O paradigma indica quais anunciantes emitem os seus anúncios mais freqüentemente no rádio, que objetivos buscam com a propaganda, qual é o âmbito geográfico das suas campanhas e a freqüência de emissão dos anúncios, a que público se dirigem, em que tipo de emissora veiculam a propaganda, quais são os formatos que utilizam e que recursos da linguagem radiofônica e técnicas narrativas empregam em sua produção.
Estas relações apontam os princípios que orientam as estratégias de comunicação desenvolvidas no mercado do rádio e revelam a visão que os anunciantes têm do meio como suporte publicitário, isto é, identificam com que finalidade as companhias incluem o rádio em seus planos de mídia.
A pesquisa constatou que os anunciantes de âmbito nacional difundem a propaganda no rádio para melhorar a imagem de marca e emitem jingles, promocionais e patrocínios. As empresas de atuação local utilizam a propaganda radiofônica para dar a conhecer os seus produtos e enfatizar as suas características, e com este fim emitem spots, flashes, concursos, prescrições e ações especiais de comunicação de marketing. Esta dinâmica de inter-relações poderia ser sintetizada tal e como se apresenta no Quadro 2 (apêndices).
Com efeito, na mostra de anúncios selecionada para a pesquisa, os setores de bebidas, farmácia, mercado financeiro, mídia, e veículos e acessórios se caracterizaram pela emissão de anúncios com o objetivo de criar imagem de marca, em campanhas publicitárias de âmbito nacional e baseadas na emissão de jingles, promocionais e patrocínios.
Os setores de comercio varejista e de telecomunicações veicularam a sua propaganda com o fim de promover as vendas em um âmbito local e por meio da inserção de spots e prescrições.
Por sua parte, o setor de cultura, lazer, esportes e turismo utilizou a propaganda radiofônica para informar aos consumidores sobre a realização dos seus eventos, em um âmbito de atuação local e mediante a emissão de spots, flashes e concursos. Finalmente, as empresas do setor de serviços ao consumidor se distinguiram por utilizar os anúncios que enfatizavam as características específicas das suas atividades, no âmbito local, por meio da emissão predominante de spots e ações especiais de comunicação de marketing. Assim se pode ver no Quadro 3 (apêndices) que mostra com que objetivo publicitário e através de que formatos os anunciantes veicularam os seus anúncios no rádio.
Por outro lado, a escolha das emissoras de rádio para a difusão da propaganda teve uma relação direta com o target ao qual se dirigia o anunciante e as características próprias do tipo de produto anunciado.
Neste sentido, se comprovou que o modelo de programação das emissoras produz uma homogeneização dos anunciantes e dos formatos de anúncio.
Os anunciantes com um público-alvo diversificado, como os setores de comércio, bebidas e farmácia foram menos seletivos na definição das emissoras de rádio, alternando a inserção dos anúncios entre as generalistas e as especializadas. Neste caso, se observou que os anunciantes consideraram a audiência das emissoras mais pelo critério geográfico da sua localização que propriamente pelos seus hábitos de consumo.
Pelo contrário, preferiram as emissoras com programação especializada os anunciantes com segmentos de mercado mais concretos e cuja seleção do público-alvo se fundamenta em critérios socioeconômicos e culturais mais estritos, como as empresas do mercado financeiro, telecomunicações, veículos e acessórios, cultura, lazer, esportes e turismo, mídia, e serviços ao consumidor.
Na mostra selecionada, as emissoras generalistas se caracterizaram pela baixa freqüência de emissão dos anúncios, em relação com o número de anunciantes, e por difundir a propaganda de um número limitado de setores de atividade econômica. Ao mesmo tempo, utilizaram com uma freqüência maior os anúncios veiculados durante a transmissão dos programas, inclusive com a participação dos ondutores de ditos espaços, e se preocuparam menos em advertir o caráter publicitário de tais emissões. Destacou-se a emissão de formatos como a entrevista comercial e a prescrição.
A escassa referência aos promocionais e ao patrocínio dos programas e o reduzido número de anunciantes que veicularam a sua propaganda nas emissoras com programação generalista indicam que os anunciantes evitam uma identificação direta com a oferta programática destas emissoras e tampouco apóiam de forma explícita a escolha dos seus conteúdos. Na prática, estas restrições diminuem a importância das emissoras generalistas no planejamento de mídia e desencadeiam uma mistura de conteúdos no ar. A exploração de formatos híbridos de anúncio, que se observou com maior freqüência entre as emissoras generalistas, tem o fim de rentabilizar o investimento dos anunciantes e assegurar a viabilidade comercial de tal modelo de programação no mercado do rádio.
Por outro lado, as emissoras com maior difusão de propaganda foram aquelas que transmitem uma programação especializada para audiências segmentadas. Estes modelos contemplam os interesses comerciais de um amplo leque de anunciantes, porque a sua programação facilita o acesso a targets de consumidores melhor delimitados e oferece as chaves de diálogo para que a companhia desenvolva uma comunicação eficaz com o público-alvo. Em conseqüência, a especialização atribui maior importância à participação de tais emissoras na gestão dos objetivos publicitários dos anunciantes e atrai os grandes investidores para o meio rádio.
Com efeito, se pode afirmar que este cruzamento de relações atua diretamente sobre as características dos formatos de anúncio, determinando a sua função, os seus rasgos expressivos e os contextos programáticos em que a sua difusão é mais freqüente.


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Por Clóvis Reis

Doutor em Comunicação e professor da Universidade Regional de Blumenau (FURB). É autor dos livros Na fronteira da persuasão: os gêneros jornalísticos nas emissoras de rádio e Propaganda no rádio: os formatos de anúncio. É ainda coorganizador do estudo Realidade regional em comunicação.
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