Transição para um novo modelo

A década de 1980 começou com uma série de eventos importantes no mercado publicitário, entre os quais se destacam a criação do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), em 1980, e a inauguração do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), em 1981.
Por Clóvis Reis

Por sua parte, o rádio tentava se fortalecer com o lançamento da Central do Rádio, um organismo encarregado de promover o meio junto às agências de publicidade e os anunciantes, e dos Grupos de Profissionais do Rádio de São Paulo e do Rio de Janeiro, que estimulam a valorização do meio.

Depois de 60 anos de existência do rádio no Brasil, o número de aparelhos receptores ascendia a 55,7 milhões, enquanto a televisão tinha ao redor de 22 milhões. De acordo com Leite (1990, p. 234), o número de receptores na década de 1980 se situava atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. Quanto ao número de estações, o país contava com cerca de 1.500 emissoras, sendo 1.100 de OM e 400 de FM.

A Central do Rádio deu o primeiro passo na conquista dos anunciantes de âmbito nacional, que tinham se transferido para a televisão atraídos pela perspectiva de se dirigir a grandes massas de telespectadores. Assim, organizaram-se as redes de emissoras com atuação nacional, com o objetivo de conseguir uma ampla cobertura do mercado. Por meio de tais redes e da segmentação da audiência, o rádio buscou outro perfil publicitário.

Segundo Ortriwano (1985, p. 31), a formação de redes através da associação de emissoras teve um objetivo unicamente econômico: fortalecer o rádio como um suporte publicitário que consegue os maiores dividendos com o menor investimento. As emissoras associadas às redes recebiam, ao mesmo tempo, programas e anunciantes. Outra inovação foi a instalação das agências de produção radiofônica. Além dos programas, as agências garantiam os patrocinadores e ofereciam às emissoras uma quota de participação na receita publicitária de tais espaços.

Nesta época, o país lançou o seu primeiro satélite, o Brasilsat, que facilitou a consolidação das redes. A introdução de novas Tecnologias veio acompanhada por um maior esforço na gestão profissional das empresas, o que permitiu que a princípio dos anos 1990 o rádio recuperasse parte do prestígio público. (BIANCO, 1999, p. 192)

Quanto ao investimento publicitário, a queda iniciada nas décadas de 1960 e 1970 se manteve durante os anos 1980 e o rádio entrou na década de 1990 com apenas 4,8% de participação no mercado. A televisão, por sua parte, consolidou a sua liderança. No começo dos anos 1990, o meio tinha uma quota de 57,3% na distribuição da publicidade. Seguiam-lhe os jornais (25,6%) e as revistas (9,6%). (MEIO & MENSAGEM, 2001, p. 12)

Tal resultado indica a transição definitiva do rádio para um escalão inferior na divisão dos investimentos publicitários realizados em mídia no Brasil. A redução se produziu, sobretudo, como conseqüência do avanço da televisão sobre a quota de mercado do rádio. Nenhum outro meio sofreu uma queda com a mesma intensidade. De 1950 (ano em que surgiu a televisão no Brasil) até 1990, a participação do rádio na distribuição dos recursos publicitários baixou 82%. A quota da publicidade exterior diminuiu 70% e dos jornais, 32%. Em contrapartida, a participação da televisão subiu 135%, como mostra a Tabela 1.

Tabela 1 – Distribuição dos investimentos publicitários
realizados em mídia de 1950 a 1990

Meio 1950 1960 1970 1980 1990
Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6%
Rádio 26,0% 23,6% 13,2% 8,1% 4,8%
Televisão 0% 24,7% 39,6% 57,8% 57,3%
Revista 10,0% 27,1% 21,9% 14,0% 9,6%
Exterior 9,0% 6,4% 3,8% 3,3% 2,7%
Fonte: Elaboração própria, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & Mensagem (1990).

Para tornar mais frágil a situação do rádio na distribuição das verbas, na década de 1990 também se incrementa a competição com novos meios e formas de promoção publicitária. Neste período, ganham espaço ferramentas como a televisão por assinatura, a internet, o marketing direto, o marketing relacional, o marketing promocional, o marketing esportivo, o marketing com causa social, etc.

Tudo isso produz uma mudança profunda no panorama dos meios e impõe um desafio para o rádio: como frear o avanço da concorrência sobre a sua quota de participação no bolo publicitário?

Como resultado do avanço das novas Tecnologias de comunicação e para se adequar à nova realidade do mercado, o negócio radiofônico inicia uma reorganização. As redes de emissoras se fortalecem e se abre o capital das empresas à participação dos investidores estrangeiros.

Consolidam-se as centrais de rádio encarregadas de atrair o investimento dos grandes anunciantes e os grupos de profissionais animam a discussão sobre o futuro do setor.

O rádio comercial brasileiro entra no novo milênio marcado pela renovação e com esperança de recuperar a quota de participação nos investimentos publicitários.


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