TV Catarina apresenta Maurício Sirotsky Sobrinho – 11

A Mesa Redonda, primeira oportunidade formal em que se reuniram em Santa Catarina representantes de veículos de comunicação, anunciantes e publicitários continua com os depoimentos de Roberto Costa, Júlio Pacheco e Emílio Cerri.

No capítulo anterior terminamos com o depoimento do empresário Noemi dos Santos Cruz em que ele mencionava o fato de que Santa Catarina é um estado exportador e que, portanto, precisava anunciar nos demais estados consumidores dos produtos da indústria catarinense.

Roberto: (retomando a palavra) Eu gostaria de observar que a perda para Santa Catarina é significativa. Perda em dinheiro, em primeiro lugar: em 1977, um estudo revelou que essa perda equivalia a possibilidade de criação de três indústrias de porte médio. A outra perda, que eu acho maior, é a falta de cuidado que as agências terão de relacionar o produto que elas estão comercializando com o Estado de onde provém esse produto. Em outras palavras, jamais você deixará de ver numa propaganda da Varig, por exemplo – uma empresa gaúcha – um enfoque especial sobre o Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Pernambuco ou Paraná.

Então ocorre que nós, de Santa Catarina, perdemos esse processo, porque é um estado tímido, que tem um complexo de inferioridade injustificado. Os números provam que somos tão bons ou melhores que os estados co-irmãos. Torna-se necessário, então, um trabalho de base das agências de propaganda com os empresários e os veículos de comunicação.

Existem hoje, em Santa Catarina, agências de propaganda em condições de desenvolver esse trabalho, talvez não ao ponto de colocar uma pessoa em cada cidade principal do Estado, porque isso exige estrutura, essa pessoa precisa ter um gabarito tão alto, que é cara. Mas existem mecanismos de intercâmbio com agências de Blumenau, Joinville e Criciúma, com gente esclarecida, que tem essa mesma preocupação em ocupar os espaços vazios.

Júlio: Eu só faria uma observação. As dificuldades existem até mesmo para as empresas maiores. Eu, por exemplo, presto serviços para a Denison e para outras agências que têm um alto faturamento e que, no entanto, recorrem às agências daqui. Nós também temos dificuldades e estamos, neste tempo todo, tentando melhorar cada vez mais nossa condição de trabalho.

Roberto: E complementando a colocação do Júlio hoje, no Brasil, está se desenvolvendo a idéia de criar redes nacionais de agências de propaganda, que reúnam os interesses das agências de grande porte, a exemplo da já constituída União Brasileira de Agências de Propaganda, liderada pela CBBA, uma grande agência brasileira.

Essas redes permitiriam a troca de serviços em âmbito nacional. Teríamos a vantagem de veicular uma propaganda nacional com maior tranquilidade, com maior cuidado, com maior acompanhamento mesmo fora do mercado, o que é hoje um assunto reclamado com justa razão pelos empresários. Através dessas redes, que não são convênios operacionais, são associações mesmo, eles participam com o capital, e há uma troca de serviços. Então, eu presto serviços para uma agência de Belém, aqui, e ela presta serviços para mim em Belém, se eu precisar. Em termos de possibilidades para Santa Catarina, isso permitiria prestar um atendimento nacional para os clientes maiores aqui do Estado. Mas isso precisa ser feito com a devida conscientização do empresários e do veículo de propaganda.

Noemi: Parece que o empresário, quando procura uma agência de publicidade, tem como principal preocupação o preço, que acha sempre caro, e justifica com a inflação, o custo de vida elevado… Além disso, uma observação deve ser feita às agências: rever seus custos – porque realmente a tendência não é ter grandes fatias de verbas – e buscar novos clientes, porque me parece que elas se preocupam muito com Joinville e Blumenau, enquanto Santa Catarina tem 197 municípios. Há inúmeras cidadezinhas pequenas cujos produtos estão tendo aceitação nacional. Assim, me parece, surgiria uma nova frente de trabalho.

Emílio: Quanto ao aspecto do custo, noto que há uma falta de informação. Nós temos a nossa Lei que incorporou ao seu texto o Código de Ética e as Normas Padrão da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda) que é muito clara a respeito do que são custos. Como uma agência é remunerada? A legislação diz que isso acontece de duas formas. Primeiramente para fazer a análise do produto – ver se ele tem possibilidades de mercado, suas características exógenas e endógenas – o planejamento da propaganda, a preparação do texto, o encaminhamento da propaganda aos veículos, inclusive com a negociação de compra, checking da propaganda e a prestação mensal de contas, a agência é remunerada com os 20% que o veículo lhe dá, conforme diz a Lei.

Em outros serviços, inclusive os de arte, produção e folhetos, que não proporcionam comissão à agência, é o custo real comprovado e mais os honorários de 15%. Por isto, o item custo não está bem entendido. A agência diz que um determinado anúncio vai lhe custar CR4 50 mil, mas se você for tirar na ponta do lápis, e a agência for fazer estimativas completas, ela está pagando Cr$ 2 mil ou Cr$ 3 mil para o fotógrafo, para a fotocomposição, tudo terceiros, e ela acaba ganhando uma margem relativamente estreita, porque sua remuneração principal não está na produção, está na veiculação.

Na próxima semana, com a intervenção de Antônio Cabreira, assumem os debates Osmar Laschewitz, Nelson Sirotsky e Adroaldo Cassol.

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Por Antunes Severo

Radialista, jornalista, publicitário, professor e pesquisador é Mestre em Administração pela UDESC – Universidade do Estado de SC: para as áreas de marketing e comunicação mercadológica. Desde 1995 se dedica à pesquisa dos meios de comunicação em Santa Catarina. Criador, editor e primeiro presidente é conselheiro nato do Instituto Caros Ouvintes de Estudo e Pesquisa de Mídia.
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