Venda de publicidade

O mercado da publicidade constitui um fator externo que marca não apenas o presente de uma emissora de rádio, mas também as suas expectativas de futuro (MARTÍ, 2004, p. 39). 
Por Clóvis Reis e César Martins

Com efeito, a análise dos investimentos publicitários realizados no Brasil assinala a importância de uma boa relação com as agências de publicidade para que o rádio incremente a sua participação na divisão dos recursos destinados à mídia. (REIS, 2004, p. 294).  Historicamente, o faturamento via agências de publicidade representa cerca de 70% da receita das emissoras com sede nos grandes centros. Os 30% restantes são contabilizados através da venda direta de anúncios.

Nas décadas de 1960 e 1970, a comercialização dos espaços publicitários nas emissoras de rádio de Blumenau ocorria de acordo com as seguintes formas: através dos contatos comerciais, buscando os clientes no comercio e indústrias locais; através dos próprios apresentadores dos programas, que alugavam espaço na grade de programação; através de agentes publicitários, com sede nos grandes centros do país; e por meio da chamada venda direta de balcão. A venda de balcão era aquela em que o anunciante deslocava-se até a emissora para contratar o anúncio comercial. Outra forma de obtenção de receita publicitária era a venda de oferecimentos musicais, comunicações de falecimento (obituário), agradecimentos e convites para missa de sétimo dia, avisos de achados e perdidos, venda de imóveis, entre outros.

A Rádio Nereu Ramos mantinha um representante em São Paulo e no Rio de Janeiro e cerca de 50% do seu faturamento provinha destes representantes, que recebiam 20% de comissão sabre o montante faturado. A Rádio Clube de Blumenau contava, desde a década de 1930, com um representante no Rio de Janeiro. Posteriormente, as emissoras contrataram representantes em Porto Alegre e Curitiba.

Nesse período, em todas as emissoras era rotineiro que, além do Departamento Comercial, os apresentadores também vendessem anúncios. Mesmo sendo assalariados, os apresentadores utilizam suas aptidões para aumentar a renda com a comissão proveniente das vendas. Alguns locutores “alugavam” o horário na grade de programação por determinado preço e vendiam as cotas publicitárias acima do valor fixado pela emissora, contabilizando com isso uma renda elevada. Este tipo de comercialização (compra ou aluguel do horário) ocorria no caso de comunicadores mais conhecidos no mercado e no caso das equipes esportivas.

Nolte (2003) lembra como eram as negociações neste tipo de venda: “O falecido Ingo Hering (diretor-presidente da Hering) era um cara que não falava bem o português, mas jamais deixou de receber um radialista lá para buscar anúncio. Ele mesmo recebia a gente. Então, às vezes, nós ligávamos primeiro pro seu Ingo porque, se a gente chegasse lá na empresa sem ter falado com ele antes, o pessoal da portaria nos barrava. Então a gente ligava e dizia: ‘Seu Ingo nós temos uma partida pra transmitir’. Aí ele dizia pra gente passar lá. E ele mesmo nos recebia e mandava assinar a autorização de veiculação. Às vezes, quando a gente não conseguia falar com ele e precisava do anuncio, nós colocávamos o comercial no ar assim mesmo, sem a autorização prévia, e depois cobrávamos dele”.

Muitas vezes, o Departamento Comercial das emissoras solicitava a ajuda dos apresentadores para que os mesmos os auxiliassem em determinada venda de publicidade. Nesse caso, utilizava-se o prestígio dos locutores para o fechamento do negócio, como explica Tesoura Júnior (2003): “Às vezes alguns corretores até pediam auxílio pra gente. Eles queriam pegar um determinado anunciante, mas não estavam tendo penetração lá. Eles pediam então que um dos integrantes da equipe esportiva fosse junto neste cliente para dar uma mãozinha. Aí a gente ia lá e conseguia assinar o contrato”.

Somente os apresentadores mais conhecidos, com programas de grande audiência, conseguiam vender comerciais ou alugar o espaço na grade de programação das emissoras nas quais atuavam. Em caso contrario, a comercialização se dava através dos contatos comerciais e dos representantes das emissoras.

Convém observar que, nas décadas de 1960 e 1970, o comércio local era muito forte e que os moradores das cidades vizinhas dirigiam-se a Blumenau para fazer suas compras. A Rua XV de Novembro era o principal ponto comercial. Era ali que ocorria a concentração das maiores e melhores lojas de Blumenau e, consequentemente, era ali que as emissoras de rádio tinham seus maiores anunciantes.

Para evitar brigas entre os contatos comerciais da Rádio Nereu Ramos, Vieira (2003) conta que a emissora instituiu a divisão da Rua XV de Novembro em lado direito e lado esquerdo. Assim, determinados contatos visitavam somente as lojas do lado direito, enquanto outros se dirigiam somente aos estabelecimentos do lado esquerdo. Segundo ele, as agências de publicidade sempre tiveram uma participação pequena no faturamento das emissoras de Blumenau e passaram a desempenhar um papel de maior importância na venda de anúncios com a ascensão da televisão, na década de 1970.


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Por Clóvis Reis

Doutor em Comunicação e professor da Universidade Regional de Blumenau (FURB). É autor dos livros Na fronteira da persuasão: os gêneros jornalísticos nas emissoras de rádio e Propaganda no rádio: os formatos de anúncio. É ainda coorganizador do estudo Realidade regional em comunicação.
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